品牌精品形象塑造过程培训(ppt 92页).pptVIP

第三章 品牌形象;本章要点;大家都在谈品牌，品牌不就是产品名吗?;何为“品牌”？品牌与产品之间的关系;产品形成品牌的过程;品牌并不属于生产者，真正的品牌拥有者是消费者。;导入案例 —从“雕”牌牙膏到“纳爱斯”牙膏的品牌转变;正值“雕”牌被评为“中国驰名商标”时，2001年，纳爱斯推出“雕”牌牙膏，企图以“雕”牌的品牌号召力和影响力带动新的产品增长点，但没想到的是不但由于驰名商标限定的固定产品范围被查封，更多的是给消费者联想到洗涤用品，而牙膏用“雕”牌冠名，总觉得的是用洗衣粉在口里，极不舒服。从市场战略的角度分析，主要是因为“雕”牌的品牌利益记忆点已经深深地套在了洗涤类产品上，维持六年的品牌诉求已形成了“雕”牌的市场定位和区隔，在此之后再推出同一品牌的牙膏产品，两种用途截然不同的产品线由于时间差距较长的因素造成消费者的心理认知障碍。 ;于是，2005年纳爱斯集团将雕牌牙膏穿变成纳爱斯牙膏，首先，纳爱斯的企业品牌，没有消费者对产品的品类限制；其次，部分洁肤类产品如‘纳爱斯营养香皂、水晶皂’等，在市场上享有相当的品牌知名度和美誉度；最后，纳爱斯为英文‘nice’的中文谐音，以为‘好的、漂亮的’意思，纳爱斯牙膏可以顺利地沿袭这一理念。;纳爱斯牙膏在包装上进行了全新的改变，包装首创透明管体，并且配合‘海洋之星’、‘营养维C’、‘绿野清风’、‘玉白冰清’四种系列，开发了有蓝、绿、黄、白