品牌精品形象解析方法讲义(ppt 28页).pptVIP

介绍一种品牌形象分析方法 参考自范秀成 陈洁 品牌是企业重要的无形资产.而驱动这种资产的关键因素是品牌形象. 品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法.进而影响和决定着人们的品牌购买和消费行为. 进行品牌形象测评.有助于企业正确评价以往品牌营销努力产生的成效.在与其他竞争性品牌的比较中.发现问题.为进一步塑造理想的品牌形象提供决策依据. 因此.品牌形象测评是企业品牌营销管理中的一个重要环节. 相对于品牌形象而言.品牌识别是个新概念.它是指企业通过各种沟通手段试图达到的品牌预期的状态.品牌识别的本质是要回答.品牌的价值主张是什么。品牌应具有怎样的个性。品牌的长期目标和最终目标是什么。品牌的一贯性如何。品牌的辨别符号是什么。 对于品牌形象和品牌识别.前者是针对接受者方面来讲的.它是公众通过产品、服务和传播活动所发出的所有信号来诠释品牌的方式.是一个接受性的概念.后者则是针对信息传播者而言的.传播者的任务是详细说明品牌的含义、目标和使命.形象是对此诠释的结果.是对品牌含义的推断.是对符号的解释. 品牌识别代表了企业希望品牌达到的状态.而品牌形象则反映在消费者看来品牌事实上表现如何.在品牌管理中.品牌识别先于品牌形象而形成.在向公众描绘一个观点之前.必须明确要描绘什么.这两个概念间的关系如图所示. 品牌识别和品牌形象好比是同一事物的两个方面.品牌形象是品牌识别的顾客感知.而品