《第16章国际市场营销》-公开课件.pptVIP

学习目标 第一节 概述 第二节 国际市场营销环境概述 第三节 国际市场营销具体环境 第四节 国际战略联盟概述 第五节 国际战略联盟的形式 第节 国际战略联盟管理 学习目的 1.了解国际市场营销的特点 2.熟悉国际市场营销环境 3.了解国际战略联盟及其管理 一、概述 国际营销（International Marketing）是指公司跨越国界的经营与销售活动，即投资公司在其所在的市场中为获取利益所从事的一切相关活动。 国际营销是面对全球消费者（包括国内及国际二者）时寻求满足其需要所采取的活动，而这种协调行营销活动是受整个国际营销环境的影响。 对公司而言，由于国外市场占其全球市场比例逐渐增加，国外竞争对手市场占有率提高以及国外市场具有较低生产成本、技术和资本等三项资源，因此国际营销的重要性与日俱增。也就是说和其他主要经济国在国际市场相互依赖是愈来愈重了。 二、国际营销的形成与发展 1、出口营销阶段，20世纪60年代前，以出口产品为主。 2、跨国国际营销阶段，20世纪70年代，企业把国内市场和国外市场作为一个整体来看待。 3、全球营销阶段，20世纪80年代后，企业突破国家的界限，通过对技术、资源、资产、人才的国际比较，按照资源配置的原则，生产出最完整的产品期满足世界各国消费者的需要。 第二节 国际市场营销环境概述 一、国际贸易与国际市场营销 国际贸易，指在国际范围内不同国家或地区间的商品交换活动。 国际市场营销是超越本国国界的市场营销活动，是企业将产品或服务由一个国家或地区销售给本国（地区）以外的消费者或用户的商业行为。 传统的国际贸易由商品的进口和出口构成。进出口包括有形的也包括无形的。所谓无形的进出口，是指某一国在运输、保险、贷款、旅游、技术等方面向他国提供或从他国获得的服务。除传统的国际贸易形式外，国际经济和科技合作也在日益发展。 国际贸易性质复杂，范围广泛，分类颇多，依据不同的标准划分会形成许多概念，如出口贸易、过境贸易、易货贸易以及补偿贸易、租赁贸易、加工贸易、技术贸易和合资经营，等等。 二、国际市场营销与国内市场营销的区别 （1）国际市场营销的困难大于国内市场营销。主要表现在语言不通，法律、风俗习惯不同，贸易障碍多，市场调查不易，了解贸易对手资信情况困难，交易技术困难多，交易接洽不便。（2）国际市场营销比国内市场营销复杂。主要表现：在货币与度量方面各国不同，商业习惯复杂，海关制度及其他贸易法规不同，国际汇兑、运输困难、保险及索赔技术不易把握。 （3）国际市场营销的风险大。在国际市场上可能产生的风险很多，比较显著的有信用风险、汇兑风险、运输风险、价格风险、政治风险、商业风险。（4）国际市场营销的手段及参与者多于国内市场营销。在国际市场上，市场营销手段除四大市场营销因素之外，还有政治力量、公共关系以及其他超经济手段等。这样，国际市场营销的行动规则与关系的微妙都是国内所无法相比的。 三、国际市场营销环境变化 （1）国际贸易与国际投资迅速增长，世界经济日趋国际化。 （2）美国逐渐失去其以往的全球支配地位，随之而来的是逆差增大和美元贬值。 （3）日本在国际市场上的经济力量日益壮大，已成为世界上最大的债权国。 （4）国际贸易与国际金融体系已经形成，通货的兑换性得到改善。 （5）为保护国内产业，抵制国际竞争，发达国家的贸易壁垒日益增多。 （6）世界各大潜在市场开始对外开放，如中国、独联体国家、阿拉伯国家等。 （7）国际间的二元政治格局崩溃，各国之间的矛盾，主要表现为争夺经济利益和开放市场的矛盾。 （8）和平与发展成为当今时代的主题。世界向多极化发展，国际形势总体趋向缓和。   第二节 国际市场营销具体环境 企业的市场营销活动要想向国外市场扩展并取得成功，必须掌握下述国际市场营销环境因素。 经济环境 政治法律环境 社会文化环境 一、经济环境 研究外销市场，首先必须对国际经济状况有所了解。因此，国际市场营销人员应对各国的经济制度、经济发展水平、经济特征（人口、收入）、自然资源、经济基础结构、外汇汇率等进行认真的研究。①经济制度。世界上大体有两种经济制度，即资本主义经济制度和社会主义经济制度。 ②经济发展水平 各国的国民经济情况，按其发展水平，大致分为原始农业型、原料输出型、工业发展中类型和工业发达型四大类。这四类国家各自的出口项目与货物很不相同。所以，以什么样商品进入哪一个国家的市场，就需要了解它们的国民经济发展情况。 ③经济特征 包括人口因素和收入因素。 人口因素。一般来说，市场大小取决于人口的多少。分析人口因素要有针对性地考虑下述一些指标：总人口、人口增长率、人口的区域分布、人口的年龄结构、人口的性别结构及家庭数目，等等。 收入因素 收入是一个非常重要的