《第五章沉没成本》-公开课件.pptVIP

沉没成本效应 沉没成本误区（Sunk Cost Fallacy） 人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事情对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事情上面有过投入。我们把这些已经发生不可以收回的支出，如时间、金钱、精力等称为沉没成本（Sunk Cost）。 沉没成本案例1： 临近年末的时候，朋友赠送给你一张音乐会门票，价值800元。可是天公不作美，在开音乐会的那天突然来了一场暴风雪，你如果要去，只能冒着寒风徒步行走半个小时去音乐厅。请问你会不会去听这场音乐会？ 同样是一场你很感兴趣的音乐会，同样碰上了难得一遇的暴风雪导致交通瘫痪。如果这张票不是朋友送的，而是你自己排队花800元钱去买的，你又会不会冒着风雪步行半小时去听音乐会呢？ 关于这个问题，你马上可以发现这里面是心理在作怪。别人赠送的票是“意外的收获”，不需要自己掏腰包，这样浪费了也不会太心疼，没有必要冒着风雪和生病的风险去听音乐会了。可是自己辛辛苦苦排队花钱去买的票，是付出了一笔不小的“成本”，所以大多数人不愿意放弃，觉得放弃就是浪费了 。 我们要分析的是，为什么大家花了钱买票以后，就有更大的动力去听音乐会? 一个完全理性的决策者在做成本收益分析的时候是不应该把沉没成本算在内的，因为过去的不能挽回，既然不能挽回，就不能对现在产生影响，就应该让它过去，在决策时应将其忽略。 就音乐会这个例子而言，不管是去还是不去，钱都已经花了，800元它是个确定的常数，不应该影响我们其后的决策。我们仅仅需要考虑听音乐会这件事情本身所带来的收益和从现在起去听音乐会所要花费的成本，如时间，精力等哪个更大。 行为科学的许多研究表明，正常人往往是欠理性的。 我们所说的“既然买了领带，就戴上吧”，“既然买了票，就去听音乐会吧”，“既然好不容易追到，就忍受着吧”。 实际上都是想通过这种“把事情进行下去”的方式来挽回沉没成本。 沉没成本案例2 一家医药公司的总裁，正在进行一个新的止痛药的开发项目。据知，另外一家医药公司已经开发出了类似的一种新的止痛药。通过那家公司止痛药在市场上的销售情况可以预计，如果继续进行这个项目，公司有将近90％的可能性损失500万，有将近10％的可能性盈利2500万。到目前为止，项目刚刚启动，还没花费什么钱，从现阶段到产品真正研制成功能够投放市场还需耗资50万。你会把这个项目坚持下去还是现在放弃？ 沉没成本案例2 还是这家公司,到现在为止，这个项目已启动了很久，你已经投入了500万元，只要再投50万，产品就可以研制成功正式上市了。你会把这个项目坚持下去还是现在放弃？ 在美国和中国把这2道题分别给EMBA的学生做，那些企业老总们绝大多数对第2题的回答是“坚持继续投资”。他们认为已经投了500万，再怎么样也要继续试试看，说不定运气好可以收回这个成本。殊不知，为了这已经沉没的500万，他们将有90%的可能非但收不回原有投资，还会再赔上50万啊。 果断放弃那些已经发生、且不可能收回的支出，而不是在失败的泥潭中越陷越深，是决策者应当具备的一种智慧和果敢。 沉没成本案例3 假设你正好在一家证券交易所看股票行情，听到身边有两位股民在谈论某支股票的行情。这支股票现在的价格是6元/股。同这两位股民的谈话中你得知，他们中的一位是以2元/股的价格买进这支股票的，而另一位股民的买入价是8元/股。那么请你估计一下他们两个人中间现在谁更愿意把这支股票抛掉？ 理性地讲，多少钱买进这只股票与你现在是否应该抛售它是完全没有关系的。无论你是否抛售它，买进时的这笔钱都已付出，是收不回来的。股票的走势也决不会受到你是多少钱买进的影响。我们在特定时间考虑是继续持有股票还是立即抛售股票，应该以该股票的走势、其他备选投资股票的情况和你当时所需的资金为考虑依据，而不应该是买入时的价格（沉没成本）。 一个好的投资者是一个没有记忆的投资者。 如果发现是一项错误的投资，就应该立刻悬崖勒马，尽早回头，切不可因为顾及沉没成本，错上加错。第一次亏损是最小的亏损。 “保本”这一观点一向是商家遵循的最基本的经营方针，“起码要保本”看似天经地义，无可厚非。孰不知，这种观念是错误的，其本身就包含了沉没成本谬误。 许多零售商都喜欢用他们的批发价来决定零售价的底线，不愿以低于成本的价格出售商品，因为他们不愿承担亏损。 设想你是一位电脑销售商，你几年前买进的100台单价为6000元/台的P4电脑，某学校愿意以2000元/台的价格买下，你会卖吗？ 许多零售商不愿意，因为他们认为这样就每台都亏损了4000元。但如果你是一个理性决策者，你完全不应当考虑这6000元的原价，它是已经成为过去式的沉没成本，这和你现在的决策毫无关系。你应当考虑的是将来你是否能以高于2000元的价格卖掉你的电脑。如果不能，那么这2000元/台的价格就是你最佳的卖出价，