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产品与服务策略 XXX 產品與服務策略 何謂產品 產品分類 個別決策 產品線決策 產品組合決策 服務行銷 行銷組織組織、人物、地點以及理念 何謂產品 Definition of product: 市場上可供注意、取得、使用或消費以滿足個人欲望或需求的任何東西。如：實體物品、服務、人員、地點、組織、理念等。 何謂產品 品牌三層次 品牌三層次 核心產品(core product) 顧客真正購買的部分、core of benefit 有形產品(actual product) 品牌、零件、風格特性、包裝以及其他的屬性都已經謹慎地予以整合，以傳達核心利益。亦指「以便利且高品質的方法捕捉重要的時刻」 延伸產品(augmented product) 產品規劃人員必須藉著提供額外的顧客服務與利益，在核心產品與有形產品外建立延伸產品 產品分類 消費品(consumer product) 消費品(consumer product) 便利品(convenience products) 選購品(shopping products) 特殊品(specialty products) 冷門品(unsought products) 工業品(industrial product) 消費品consumer product 消費品 由最終消費者購買，供個人消費的產品 便利品 消費者立即、頻繁的購買、較少花費心力比較與選購的消費品與服務，如：糖果、報紙等。價格不高，方便消費者取得。 消費品 選購品 購買較不頻繁的消費品、顧客常謹慎地比較其適用性、品質、價格及風格，如：傢俱、服飾及家電用品。 特殊品 具有獨一無二特質或品牌知名度的消費品，而特定的消費者族群願意付出較多的心力購買，如：Jaguar、 LV、Rolex等 消費品 冷門品 消費者不知曉或即使知曉通常也不會購買的消費品，如：保險、捐血、臍帶血銀行等 工業品 為了這一步加工或經營事業而為個人或組織購買的產品，如：石油、農牧產品、發電機、升降機等 個別產品決策 定義： 個別產品與服務，在發展及行銷上所需下的重要決策。 個別產品決策 產品屬性(product attributes) 產品品質(product quality) 產品特性 產品設計 產品屬性 產品品質 產品表現功能的能力，包括產品的整體耐久性、可靠性、精確度、操作及維修的簡易性，及其他的價值屬性。 產品特性 特性是一項有利的競爭工具，用來差異化本身商品與競爭者商品。 產品設計 設計對公司產品與服務的差異化與定位而言，是最有力的工具之一。 個別產品決策 品牌(brand) 品牌權益(brand equity) 品牌名稱的選擇 品牌歸屬(sponsorship) 授權(licensing) 共同品牌(co-branding) 個別產品決策 品牌 一個名稱、專門用語、標記、符號或設計，或是前述各項的組合，試圖藉此辨認一個或一群銷售者的產品或服務，而和競爭找的產品差異化。 品牌權益 品牌的價值，基於它有高度牌忠誠度、名稱的知曉度、認知的品質、強勢的品牌聯想，及諸如專利權、商標以及通路關係的其他資產的程度。 品 牌 品牌歸屬 製造商品牌(manufacturer’s brand)、全國性品牌(national brand)：如家樂氏 私品牌(private brand)、商店品牌(store brand)：由製造商將產品銷售給零售商，並由零售商冠上品牌。 上架費(slotting fees)：在零售商接受新產品並為新產品尋找貨架空間前對製造商要求的付款。 品 牌 授權 大多數製造商花費多年時間以及數以百萬的金錢，致力於建立自身的品牌名稱，如：華納威秀(Warner Bros.) 共同品牌 使用兩家不同公司已有的品牌在同一產品上的做法。 個別產品決策 品牌策略 產品策略 產品線延伸(line extension) 以相同的品牌名稱在現有的產品類別下，推出新產品項目，出如新的味道、形式、顏色、成分或包裝尺寸等。如：零食、優酪乳等。 品牌延伸(brand extension) 在新的產品類別下，運用成功的品牌名稱，推出新產品或是改良的產品。如：the Gap 產品策略 多品牌(multi-brands) 在相同的產品類別中，發展兩個或更多品牌的策略。 新品牌(new brands) 公司進入新的產品類別，且公司當時現有的品牌名稱並不適當，則公司可能創新的品牌名稱， 個別產品決策 包裝(package) 許多產品必須透過包裝才能在市場上推出，包裝活動包括設計及製造產