《精品购物指南》案例.ppt

《精品购物指南》 中国生活服务类报纸第一品牌 市场细分变量 发行量（20多万）与广告收入 07年前：4元/份 合理的发行量是多少？ 如何体现广告客户的价值？ 发行（营销）模式的挑战 产品（栏目、内容）定位 报刊的顾客价值？ 读者价值 广告客户价值 读者价值 报纸提供给读者的价值：投资 读者为报纸创造的价值：投资回报 读者价值 读者价值的体现 读者定位 市场定位 《精品购物指南》：差异化读者定位 生活在北京市城区、以知识女性为主的白领阶层。以“追星族”导入，最终到“强力消费族”。 《精品》读者与《北京晚报》《北京青年报》的差异性 读者差异性：各自有相当数量的独占读者。 《精品》的传阅率高达4.5，使《精品》的实际读者数量接近《北青》。 读者需求的差异性：作为生活服务指南，读者阅读需求与消费需求具有很强的一致性，充分体现媒体的客户价值，也是《精品》的广告卖点。 《精品购物指南》：市场定位 时尚生活服务类报纸第一品牌。 全国报业市场中的差异性和独特性。 在“生活服务报纸”细分市场：能够以更高的效率、更好的效果为读者和相关广告客户服务。 产品：为读者和客户创造价值 产品设计理念：站在读者和广告主的立场，为读者提供全方位生活服务资讯，为广告客户提供强力消费群体（受众）和发布服务，倡导健康、时尚、现代的生活方式、生活观念和积极乐观的生活态度，全面提升读者的生活质量。 产品内容组合原则：兼顾读者价值和广告客户价值。 读者价值提升：产品创新 开创“厚报“时代 创办“周二刊” ： “二人世界”与“三口之家” ；延伸“内涵”与扩大“外延” 报纸“杂志化” 产品再造 特刊、别册：打造广告增量平台 《精品资讯》：读者增值服务 2006年4月24日周一样报124版：内容版68版，分类广告56版 《精品》周四刊版面分布 广告主价值 《精品》：提升广告客户价值1 发行营销：渠道调整 以报摊零售为主 消费场所直投8000家 写字楼巡展 社区活动 《精品》目前的发行结构 约50%是自费零购，约30％是场所直投和VIP读者直投，约20％是订阅。 订报结构：决定《精品》的阅读率。 《精品》的读者并非连续购买或阅读，每期的读者更新率在75%左右，这些读者都是在需要时才购买。 按照发行量20万份计算，一个广告主在《精品》上连续投放四期广告，接触到的更新读者就可高达60万人（不含传阅率）。 《精品》：提升广告客户价值2 广告营销：渠道调整 业务员直销 代理制：《精品》广告销售的转折点 事业部制：为客户提供增值服务 《精品》：提升广告客户价值3 发行、广告营销：价格策略 发行定价策略：三步五秒 广告定价策略 大容量、多版面、多广告、低售价、低广告价 不同行业不同价格 《精品》整合品牌营销策略：促进读者和客户价值转化 品牌形象塑造 “追星族”、“强力消费族”、“精致生活，品位时尚”三条策略线。 整合营销 采编、广告、发行三位一体 活动营销：《精品》整合营销的重要手段 打造有影响力的系列品牌活动：精品高尔夫名人邀请赛；时尚盛典活动。 价值转化模型 启 示 竞争与顾客需求分析 市场细分与差异化营销策略 顾客价值创造 发行模式设计 商业赢利模式设计 整合营销：报社所有部门都为读者和客户利益服务；品牌营销 发行营销 报纸产品 广告产品 读者价值 广告客户价值 报社价值 客户获取 读者获取 提升顾客价值 提升读者价值 * * * 经济观察 北京现代商报 中国经营报 北京科技报 中国计算机报 精品购物指南 购物导报　 时尚芭纱 时尚先生 男人装杂志 瑞丽杂志 北京晚报 北京日报 北京晨报 京华时报 北京娱乐信报 竞报 北京青年报 法制晚报 新京报 华夏时报 时尚芭纱 时尚先生 男人装杂志 瑞丽杂志 精品购物指南 购物导报　 北京晚报；北京日报 北京晨报；京华时报 北京娱乐信报；竞报 北京青年报；法制晚报 新京报；华夏时报 经济观察 北京现代商报 中国经营报 北京科技报 中国计算机报 时尚生活类 新闻类 专业化 大众化 时尚芭纱 时尚先生 男人装杂志 瑞丽杂志 精品购物指南 购物导报　 北京晚报；北京日报 北京晨报；京华时报 北京娱乐信报；竞报 北京青年报；法制晚报 新京报；华夏时报 经济观察 北京现代商报 中国经营报 北京科技报 中国计算机报 报纸 经济价值 功能价值 心理价值 报款收入 对广告的关注 潜在购买力 读者为报纸创造的价值 报纸 读者 E1-E8版 D1-D8版 C