市场调查与预测教程.ppt

实用市场调查与预测;知己知彼，百战不殆 没有调查就没有发言权;两天课程的主要内容（第一天）;第六部分：市场研究工具； 第七部分：执行与监督； 第八部分：专项调查； 第九部分：企业内部诊断； 第十部分：案例介绍；;第一部分：几个基本概念；;市场研究： 市场研究是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。 ;市场研究的分类： ★ 应用性市场研究：为了更好地了解市场，搞清楚战略失败的原因或减少决策中的不确定性。 ★ 基础性市场研究：为了扩展新的知识领域，而不是以某个具体的实际问题为目标，其目的是为现有的理论提供进一步的证明或对某一概念或现象获得更多的理解；;全及总体 ： 简称为总体，是指所要研究对象的整体，即包括所要调查的所有单位。总体的单位通常都是很大，甚至是无限大的。;抽样总体： 简称为样本，是指从全及总体中抽取的、作为直接观察对象的全部单位。样本的数目只有达到一定数量才能保证抽样资料的准确性。 ;抽样调查 ； 就是从研究对象的整体中选出一部分代表加以调查 研究，然后用所得结果推论和说明总体的特性。它 分概率抽样和非概率抽样两种类型：概率抽样包括 简单随机抽样、分层抽样、整群抽样、系统抽样、 多阶段抽样等。非概率抽样包括滚雪球抽样、偶遇 抽样、主观抽样、配额抽样、滚雪球抽样、空间抽 样等。本章仅就等距抽样、配额抽样进行说明。;◆ 市场研究是要发现问题、分析问题与解决问题； ◆ 市场研究的结论是为决策提供帮助； ※ 提高做出最佳决策的能力 ※ 降低产生错误决策的可能性;案例1：TCI手机； 案例2：某产品销售下滑案;这两个案例给您什么启示？;第二部分：调查目的与流程;市场调查目的;按产品周期来确定调查目的：;产品转向 新市场开拓 产品停止;按调查内容来确定调查目的：;市场调查流程;访员培训及调研实施准备; ◆ 弄清问题或机会 ◆ 设定研究方针和目标 ◆ 决定测量项目以完成目标 ◆ 选择测量工具 ◆ 调查的设计与架构 ◆ 问卷设计与试访 ◆ 调查执行 ◆ 执行研究 ◆ 分析及预测资料 ◆ 撰写研究报告 ◆ 市场营销决策;步骤1： 弄清问题或机会 任何一个公司或部门要执行市场研究，几乎都是因为发现新问题或机会，当机会或问题发生时，就是要尽可能地明确定义以澄清问题或机会的本质。 例如：我们的技术很快地便陈旧了 。 ◇ 为什么是陈旧的？具有竞争力的技术是什么？ ◇ 技术何时变得陈旧？ ◇ 公司如何面对技术的陈旧？ ◇ 竞争者如何面对技术的陈旧？ ◇ 我们的选择是什么？ ◇ 我们改变的速度有多快？ ;步骤2： 设定研究方针和目标 详细地定义问题或机会，有利于我们更深入地了解问题和自己要解决的领域，以把握机会的优势。 研究方针与目标要提供如下内容： ◇ 什么是解决问题的方案？ ◇ 市场区隔策略是什么？ ◇ 需要多少预算？ ◇ 需要何种资讯？如何获得？ ◇ 机会或问题的变数是什么？ ;步骤3： 决定测量项目以完成研究目标 测量参数是用来分析问题的一种有效手段，以下描述了17种市场测量的参数，在执行研究之前要选择合适的测量参数： ◇ 价格 ◇ 顾客态度调查 ◇ 市场规模 ◇ 产品使用量分析 ◇ 市场占有率 ◇ 市场/产品生命周期 ◇ 市场饱和度 ◇ 客户群组分析 ◇ 更换率 ◇ 顾客回忆与认知 ◇ 价格—性能比 ◇ 客户满意度分析 ◇ 市场成长率 ◇ 公司内部销售分析 ◇ 市场潜量 ◇ 市场集中度 ◇ 销售通路分析 ◇ 其他（如 ） ;步骤4： 选择测量的工具 1、邮寄问卷