学习记忆与购买的行为.pptVIP

* 贮存（Storage，指将业已编码的信息留存在记忆中，以备必要时供检索之用。随着时间的推移和经验的影响，贮存在头脑中的信息在质上更简略、更概括，主要内容及显著特征则被保持，量上会减少 ） 提取（Retrieval，指将信息从长时记忆中抽取出来的过程。） * 外 部 信 息 注意 短 时 记 忆 长 时 记 忆 遗 忘 强 刺 激 复述 * 遗忘 遗忘是记忆的相反方面，是指对于识记过的事物再认与回忆，或者是错误的再认与回忆。 遗忘可以分为暂时性遗忘与永久性遗忘两类。前者指已转入长时记忆的内容一时不能被提取，但在适宜条件下还可能恢复；后者是记忆的材料未经复习就已消失。 * 影响遗忘的因素 对识记材料的理解程度 识记材料的性质 识记材料：直观材料（实物、模型、图片等）／文字材料 识记材料的数量 * [思考]：某企业拟采用电视媒体推出包含6种产品的系列广告，面临两种选择： 一是每次介绍数种产品，用时3分钟，共播放7天； 二是每次介绍一种产品，用时30秒，共播放42天。两种方案所用总时间相等，所需费用也相同。 你认为哪种效果更好？从记忆理论中找到什么依据？ * 前摄抑制：先学习的材料对识记和回忆后学材料的干扰作用 倒摄抑制：后学习的材料对保持和回忆先学材料的干扰作用 识记材料的序列位置（人们在学习较长的材料时，往往是首尾部分识记好且不易遗忘，而中间部分识记差且易于遗忘。这是因为起首部分没有受到后摄抑制的作用，末尾部分没有受到前摄抑制的作用，而中间部分同时受到两种抑制的干扰。） * 学习程度 （指在学习过程中正确反应所能达到的程度。一般而言，学习程度越高，遗忘越少，过度学习达150％时保持的效果最佳。过度学习指学习后的巩固水平超过其刚能背诵的程度。在广告投放初期，企业应当加大广告量，加深消费者的记忆和熟悉，扩大广告效果；当消费者对广告的学习程度达到150％时，可在一段时间内停止或减少广告以节省广告费用。） * 学习时的情绪（积极的情绪状态会使消费者从记忆中提取出更为广泛和更加完整的知识。消费者情绪愈好，愈有助于记忆。情绪较佳的受测者的记忆情况较佳，因此对广告有较深刻的记忆。心情愉快之时习得的材料，保持时间更长，而焦虑、沮丧、紧张时所学习的内容更易于遗忘。） * 美国学者斯鲁尔（ T.Srull ）通过将被试验者置于过去的某些经历中，激起了三种情绪状态，即积极的情绪、消极的情绪和中性的情绪。然后，向被试呈现一则关于“马自达”跑车的印刷广告，并要求被试在阅读该广告时形成对该跑车的整体印象。 48 小时后，这些被试被要求对这种跑车作出评价，结果发现，阅读广告之时处于积极情绪状态的被试对该跑车的评价最高，其次是处于中性情绪状态的被试，而处于消极情绪状态的被试对该跑车的评价最低。由此说明，收看广告时的情绪状态，对广告的评价有直接影响。戈德伯格（ M.Goldberg ）和戈恩（ G.Gorn ）所做的一项试验中，一些被试看喜剧类电视片，另一些被试看悲剧类电视片，两则电视片中均插播同一内容的广告。结果发现，看喜剧片的被试较看悲剧片的被试能更多地回忆起广告的内容。 * 学习的时间间隔（如果先后学习两种材料，在回忆A材料前学习B材料，倒摄抑制的作用最大；学习A后立即学习B．倒摄抑制的作用次之；在学习A材料后和回忆A材料前有一时间间隔学习B材料，倒摄抑制的影响较小，即识记两种学习材料要有适当的时间间隔，间隔太近会降低保持量。） * 关于广告记忆效果的几点研究 1 、运用押韵的广告文案　 2 、采用广告歌的广告表现手法　 3 、尽量用干净的、纯净的广告内容，适当减少广告识记材料的数量　 4 、提高广告受众的涉入程度　 5 、充分利用图象记忆，声音记忆，嗅觉记忆等综合感官的识别 6 、根据遗忘的时间规律适时重复广告　 7 、提高消费者对广告的理解　 8 、合理编排广告重点记忆材料的系列位置 9 、尽量运用一些消费者平时所熟悉的内容 * 时间间隔 记忆量 　 刚刚记忆完毕 100% 　　20分钟之后 58.2% 　　1小时之后 44.2% 　　8-9个小时后 35.8% 　　1天后 33.7% 　　2天后 27.8% 　　6天后 25.4% 　　一个月后 21.1% 从中可以看出，遗忘在学习之后就立即开始了，遗忘的速度呈先快后慢的趋势。 艾宾浩斯遗忘曲线 * 遗忘的原因 痕迹衰退说（消退理论 Decay Theory） 根据消退理论的解释，大脑中的记忆痕迹随着时间的推移而衰退。这