奥美为上海大众PASSAT做和策划案.ppt

上海大众PASSAT B5品牌构建 呈:上海大众 由:上海奥美 日期:1999年4月 摘要 对中国汽车市场的总体看法 了解中国汽车消费者 我们现在在哪里 我们的目标 品牌构建建议 分析的基础 在中国, 很难有权威的机构提供相关资料做分析, 一些媒介报道则不甚完整 介绍BRANDZ BRANDZ是什么? 一项关于消费者和品牌关系的专题研究. 1998年推出 范围涉及巴西, 中国, 法国, 德国, 日本, 英国, 美国 涵盖70000多人次 涉及50项产品类别和服务 关于中国汽车市场 398个有效样本 研究时间: 1998年7-8月 主要相关品牌 Audi, BMW, Chrysler, GM, Jaguar, Mazda, Mercedes, Red Flag, Santana, Toyota, VW 关于汽车品类 在汽车类别中, 价格因素是最主要的决定因素 中国的汽车消费者对品牌的意识明显落后于其他国家 中国汽车品牌位置图 和竞争品牌的比较(奥迪) 和竞争品牌的比较(红旗) 很明显, 桑塔纳在总体上胜过奥迪和红旗, 这和它在市场上的历史和普及率相关 消费者是否认为我们的价格太贵? 我们的价格在上述品牌中被认知是最合理的, 低于平均值20个百分点 桑塔纳作为经济实惠耐用的家用轿车, 应是其未来持久的定位 消费者如何看我们? 知名度相当高(未提示74%) 对品牌的承诺了解较充分( 65%, 高于平均值24%) 他们如何看我们? Diagnosis of Bonding(Which factors contribute to Bonding for the Brand ranked by importance) 价格是我们的最大优势, 这也符合消费者对汽车品类的看法 在时尚和个性化方面, 桑塔纳的表现未能达成消费者期望, 而奥迪较明显 关于PASSAT B5 在我们开始建立品牌时, 期望我们的新品牌未来会是怎样的品牌? 八大品牌类型 空白型 大多数消费者对品牌不了解 小老虎型 相对的不知名, 但在其核心群体中却有甚多的支持者 迷恋型 不是广为人知, 亦非针对所有消费者, 但却有坚定不移的消费群 防守型 产品表现和价格之间非常平衡, 但没有真正基于价格或情感的优势 抱负型 相对有名, 但肯定不是适合普通大众的品牌, 对多数人而言, 可能价格不菲, 却拥有热情的消费群 衰退型 曾经是家喻户晓的品牌, 现在依然接近大众, 但吸引力开始下降 经典型 很知名, 为相对较多的核心消费者喜爱. 虽然好, 却非最好 奥林匹克型 十分知名, 为广大核心消费者所喜爱, 并成为日常生活的一部分 竞争分析图 桑塔纳目前的位置接近经典型 在抱负型目前尚未有人占据 该位置相当符合PASSAT B5的策略 对PASSAT B5定位的思考 Passat The Car Which Sets Benchmarks 现代轿车的新标准 Sets benchmarks in:- 新标准体现于 Technology 技术 Design 设计 Performance 性能 Comfort 舒适 Safety 安全性 Environmental friendliness 环保意识 新标准不仅体现在上海大众的系列车型中, 更成为行业内同级车的指标 它同时必须传承上海大众产品的基本特性 可靠性 高品质 物超所值 PASSAT B5的品牌个性 在定位之下,我们的品牌个性应该是 富有想象力 创新 积极 现代 有鉴赏力 令人惊讶 PASSAT B5 和消费者的关系 一个品牌和消费者的关系有多种描述 PASSAT B5 和消费者的关系应源自: PASSAT B5 很在意我这位顾客 我知道他会感谢我 我感受到他对我的看重和尊重 建立品牌的金字塔 在一个品牌的背后,我们应该思考以下问题 这个品牌的精神是什么? 这个品牌的背后的信仰和价值观 拥有这个品牌的企业,有什么过人之处 上海大众品牌规划 关于一部新车上市 品牌定位 通路上市 活动 宣传物 消费者沟通 广告(电视/平面/电台/POP/户外/网络…) 公关 直邮 大型活动 展示厅/陈列规划 产品样本/销售资料/使用手册 型号策略/选装配备 售后服务计划 关于定位 在开始对定位深入讨论前, 必须回答以下问题 我是谁? Who am I? 我为谁存在?Who am I for? 为什么要买我?Why buy me? 我是谁? Passat B5 我是一辆来自德国大众, 由上海大众制造的新车, 在全世界广受欢迎, 为汽车行业的价值观写下了一个全新标准 Accord 我是来自日本本田, 由广州本田制造的新车, 享誉全球, 驰骋在世界品质的水平线上, 和世界同步 BUICK