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第二章 广告的信息传达 一.最简化的信息才能畅通无阻并被人记住 中国国内媒体包括3076个电视台，2182个报社，3576个杂志社以及1200多个广播电台，中国上网人数已达千万。根据AC尼尔森国际媒介总部公布的亚太地区广告花费年度调查，中国广告投放量早已超过930亿元，成为亚太地区广告投放量最大的国家。 SONY随身听Walkman Discoman ,以行走的音乐为表达主体 Swatch超薄腕表 人类的大脑倾向于简化与秩序，而不是复杂和混乱 Salute牛奶 以极简图象 表达出“你是 牛奶做成的” 核心主题 MM巧克力豆万圣节平面促销广告 二.在一个信息超载，传达过度的时代，要想使你的广告从信息洪流中凸现出来的唯一办法就是简化 传达的精髓就是简化，做减法 施乐复印机赞助96年亚特兰大奥运会的广告 沃尔沃轿车广告，反常巧妙表达安全的不朽承诺 三.好的广告的共同点就是单一诉求 单一诉求是指只突出一种利益或承诺 如：沃尔沃轿车突出的是“安全” 强生护肤品突出的是“呵护” 金霸王电池突出的是“长寿命” 万宝路香烟突出的是西部风格的“硬汉”形象 一提“大众”人们产生“实用，舒适”感 一提“同仁堂”人们产生“国药精华”的信任 Swatch手表广告 SONY耳机系列广告强调耳机不会破坏发型的主题 四.重复的重要性 衰退理论认为：记忆像一座山，时间长了会被雨水风沙侵蚀，终至消失。 如果一个广告有效就必须持之以恒的不断重复 “Just do it” “I dream” “Just do it” 顾客对某一品牌的偏好和忠诚是需要通过广告长期性，一惯性的执行而逐渐积累起来的。 许多广告行为的弊端就是频繁改变策略与卖点 沿用可口可乐瓶型表达 五.不同寻常与相关度 1.广告要引人注目必须要与众不同 2.广告传达的信息与顾客的相关性越高，传达的效果越好 3.优秀的创意是画面非常醒目而立意与众不同，容易识别 Stren牌渔线广告 旁氏去黑头护肤品 癌症协会的反吸烟广告 SONY摄录一体机，以独特幽默画面传达其电池长效性能 六.真正唤起受众注意的是令人耳目一新的奇思妙想及其不落俗套的艺术表达 一个广告的信息与受众的背景，需求，情感等相关性越高，就越能唤起受众的注意。 Shampoo planet 发型店广告，以骇人的画面张扬个性 * *
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