农夫山泉品牌定位案例.docxVIP

农夫山品牌定位案例 无论你喜欢不喜欢，短短?10?几年的时间，农夫山泉目前已经无可争议地成为 中国瓶装饮用水的领导品牌之一，近年来一直位居市场占有率第二位。农夫山泉 的成功是市场营销的成功，是品牌定位的成功。 　　1997?年?4?月，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司第一个工厂开机生产农夫山 泉瓶装水。1997?年?6?月，农夫山泉在上海、浙江的重点城市上市，以有点甜为 销售卖点，实施差异化营销策略，农夫山泉的差异化不仅体现在包装及品牌运作 上，还体现在价格上，并以此差异化的营销策略，独特的品牌定位迅速奠定了农 夫山泉在瓶装水市场上的高档、高质的形象。 　　1998?年?4?月，养生堂在中央电视台推出了农夫山泉有点儿甜的纯净水广告， 这句广告语引起了消费者的普遍关注。在这一表现农夫山泉独特包装瓶和饮用方 式广告中，养生堂提出了农夫山泉有点甜的独特广告诉求。当时农夫山泉产品 还没有在全国上市，广告已经把农夫山泉的名字传遍全国。应该说，养生堂农夫 山泉的这一版广告作为农夫山泉系列电视广告的开山之作，在短时间内就使农夫 山泉的品牌知名度从一个区域新品牌一下子跃升为全国的知名品牌，大街小巷几 乎童叟妇孺皆知的程度。农夫山泉有点甜这一当时推出的广告语，时隔?13?年 后仍深入人心。 　　我们从这个广告词语中就可以感受到农夫山泉清晰的品牌定位：用有点儿 甜来做品牌的区分，占据消费者心智资源。在中国市场上销售的众多瓶装饮用 水品牌之中，绝大多数品牌的饮用水普通消费者是根本从包装和广告等宣传中看 不出彼此之间是有什么不同的，也就是大家都是同质化的产品。当然有一些品牌 的广告也深入人心，比如：娃哈哈的我的眼里只有你;乐百氏的27?层净化;怡 宝的你我的怡宝等等，从消费者心智资源来讲，这些广告语除了乐百氏的27 层净化能有效地塑造产品的纯净特色外，其它的广告可以说并不能有效区分 品牌的差异，这样的广告对品牌知名度的贡献是很有帮助的，但是对消费者尝试 购买率却作用不大。相反，当我们听到农夫山泉有点甜这样的广告时，想尝试 一下的消费者绝对不在少数，也正是这样的品牌定位，让农夫山泉这个产品迅速 成长为行业的前三名选手。2000?年，中国跨世纪十大策划经典个案评选揭晓， 农夫山泉有点甜名列其中。 　　1999?年，农夫山泉的广告传播侧重点逐渐从?农夫山泉有点甜转化为好水 喝出健康来,更加突出了水源品质，同时也力求证明农夫山泉之所以甘甜的根本 原因。1999?年的广告从广告诉求角度看，农夫山泉开始更侧重于诉求水源--千岛 湖的源头活水，通过各种创意表现形式，使消费者认识到农夫山泉使用的是千岛 湖地下的源头活水，是真正的健康水.另外从农夫山泉的广告专题片中我们也 看到了农夫山泉现代化的生产线和可靠的质量。作为一个市场上的新品牌，农夫 山泉凭借雄厚的资金实力和灵活多变的广告宣传形式，终于坐上全国瓶装水市场 占有率第三的位置。 　　2000?年?4?月?22?日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。在中央 电视台的水仙花生长对比实验广告上，养生堂宣布：停止生产纯净水，全部生 产天然水。与其说这是农夫山泉对所有纯净水竞争对手下的挑战书，还不如说是 这是对公司品牌定位、产品定位的颠覆式的改变，继续在产品差异化、品牌差异 的路上前行。引领消费者回归自然，回归天然。当然养生堂如此打击竞争对手的 做法在当时闹出了轩然大波，2004?年?6?月?7、8?日，?来自全国?18?个省市的?69?家 纯净水生产企业的代表云集娃哈哈与农夫两总部所在的城市杭州，全国上百 家媒体的数百名记者也纷纷赶赴娃农竞争的焦点城市--杭州。69?家纯净水企业 经过激烈讨论，6?月?8?日纯净水联盟发布了一个联合声明:郑重要求养生堂 公司必须立即停止诋毁纯净水的广告宣传活动，并向全国消费者、广大少年儿童 以及全国生产、销售纯净水的企业公开赔礼道歉，消除不良影响。?对于娃哈哈、 乐百氏等纯净水企业来说，这一切都为时已经晚，农夫山泉在国家没有出台天 然水标准的情况下，其天然水的品牌定位已经赢得了广大消费者的认同。以李 恒不太聪明的智商都可以分析出来：试想天底下有谁想喝对自己健康无益的水？ 天底下又有谁不想喝对自己健康有益的水？在这场养生堂主导的天然水与纯净水 之争中，以农夫山泉的全面胜出为终结，农夫山泉的天然水这一品牌定位对这一 役的胜利来说可谓功不可没。 2008?年，农夫山泉的广告语也悄然换成了我们不生产水，我们只是大自然的 搬运工.这个广告宣传继续着农夫山泉品牌定位的神奇，紧紧扣住健康的理念， 告诉消费者：我们的水不是生产加工来的，不是后续添加矿物质生产出来的。 大自然的搬运工,水源地建厂，水源地罐装把自然的精华天然水呈现在消费者 的面前，将竞争对手越甩越远。2008?年，农夫山泉被美国《读者