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定位错误结出恶果 2011?年?7?月?7?日，李宁公司发布预警称，由于受到原料价格上升等的影响，预 计今年上半年盈利增长及毛利率均较去年同期下跌。公司在盈利预警公告中表示， 预计截至?6?月底，公司净利润率将从上年同期的?12.9%跌至?6%~7%，整体收入也较 去年同期下降?5%，毛利率将下跌?1?个百分点，而整体费用率则较去年同期上涨约?7 个百分点。 过去一年里整个体育用品行业的公司则股价大跌。截至?2011?年?8?月?1?日，李宁 跌了?62.64%，安踏体育跌了?14.31%，匹克体育跌了?17.46%，特步国际跌了 19.17%，361?度跌了?32.88%。作为国内体育用品行业的老大，李宁为什么会出现这 样的结果？是战略错误？还是和体育用品整个的行业状况下滑有关？从以上数据看， 李宁股价的大跌是受整个行业的大环境影响，但从李宁整个的战略定位上来说,李 宁的战略定位是否也出现了错误？ 市场背景刺激 2008?年奥运会的召开，无疑极大的刺激了体育用品行业的发展，李宁、安踏、 特步、中国动向等品牌无论是通过赞助还是其他的营销活动，只要在这期间进行大 规模的市场推广，自然能获得高增长。相关体育用品品牌则借力奥运会的市场推动， 获得了绝佳的发展机会，李宁、安踏、特步、中国动向(KAPPA)上半年收入或营业 额都实现了同比?50%以上的增长，当时特步的收益同比暴增?174.3%。到?2009?年上 半年，上述?4?家企业中，营业额同比增长最高的是中国动向，仅为?33.5%;但到了 2010?年上半年，这?4?家企业中营业额同比增长最高的则是安踏，为?22.6%。此时的 参考网站： 李宁，2009?年李宁公司销售收入则突破?80?亿。据公开资料显示，李宁自上市六年 以来，销售收入年均复合增长率为?34.9%，净利年均复合增长率为?50.5%。 与奥运会召开刺激的市场增长相反的是，奥运会结束之后的推广围绕哪些方面？ 是极力通过赞助来拉高品牌高度实现增长？还是以大规模的渠道开发获得增长？抑 或是通过渠道的下沉获得市场份额？这些问题统统围绕着体育用品行业的品牌。其 体育行业品牌股价大跌均可视为这些问题出现的结果，这又与整个行业在获得飞速 发展之后，市场发展放缓的市场自然整合规律不谋而合，从这点看整个行业高速增 长后下滑也是一个必然规律。 战略定位错误 2010?年?6?月底，在李宁公司?20?岁生日庆典上，“李宁交叉动作”的全新?Logo 亮相，同时新品牌口号“made?the?change(让改变发生)”取代了消费者早已熟知 的“一切皆有可能”，目标直指“90?后”，意欲抢先一步，占领未来的消费大军。 这种定位本质上是对消费人群的年龄细分定位，其改变根本源于李宁公司在 2006-2007?年进行市场调查，发现李宁品牌实际消费人群整体年龄偏大，近?35-40 岁的人群超过?50%。另一方面，年轻消费者对李宁品牌在“酷”、“时尚”等特质 的印象，相较国际品牌略逊一筹。 那这种定位的改变能改变李宁目前的竞争发展形势吗？从李宁本身的消费群体 来说，李宁的核心消费者为?30~40?岁人群，随着李宁品牌的逐渐成长，确实面临着 原有消费群体年龄老化，新兴消费群体不能获得认同的现实，因为李宁这个运动员 本身影响的消费群体在逐渐老化，李宁这个品牌也就逐渐面临老化。但问题是，哪 个品牌因为自己的消费群体在老化就放弃自己原来的消费群体，去定位一个新的消 参考网站： 费群体？况且，从?30-40?岁重新定位于?90?后这个新兴的消费群体，无论从年龄、 消费观念，还是品牌等其它方面说，跨度都非常大，老消费者能不能接受？新消费 者能不能认同？这一切都是未知数…… 从运动品牌的定位来说，无论是耐克还是阿迪达斯，其主导的运动精神才是其 品牌定位的精髓，也都集体性的放弃了以目标人群的年龄来进行的品牌定位。耐克、 阿迪达斯都是以拉动品牌的高度，以运动精神来驱动品牌，这与李宁的?90?后定位 以目标消费群体的年龄来定位又完全不同。以目标人群的年龄定位，显然放弃了其 老消费者，将新兴消费群体当做了主要的目标，这与耐克、阿迪达斯以运动精神来 覆盖消费群体相比显然已经缩小了自己的消费群体，而这一切以年龄层次定位的最 终结果，?2011?年李宁上半年营收?42.9?亿元人民币被安踏以?44.5?亿元所超越，本 土品牌老大地位暂时丧失。 渠道整合 　　李宁妄图通过重新定位来获得新的目标消费人群，以获得新的增长。但渠 道又面临着新的问题。 据公开数据显示，在渠道数量上?2010?年李宁公司拥有有?129?个经销商及超过 2000?个分销商。大部分分销商规模都比较小，平均经营?2?家店。超过?1700?个分销 商仅经营?1?间店。而在渠道的