2019年 中国MarTech市场研究和分析报告.pdf

中国MarTech市场研究报告 2019年 摘要 MarTech是营销数字化转型进程中更侧重于技术的概念输出 ，在整个营销生态当中 ， 能够用到的营销系统或软件都可以被称为MarTech。MarTech包含营销、技术和管 理三门学科 ，三门学科的交叉融合使企业拥有将数据资产沉淀和精细化运营的能力。 SMS 从网络广告不同媒体收入看，2018年收入份额TOP3媒体类型分别是搜索、电商和 社交。再看TOP3媒体广告营收的企业集中度情况，搜索和电商媒体的前三企业分 别加总后的广告营收占比均超90% ，社交类的也接近80% ，企业集中度高，同时， 媒体平台数据开放程度也较低，整体来看，媒体“围墙花园”封闭生态完善。因此 要求企业主应用MarTech对已获取的流量做数字整合和进行更深的价值挖掘。 现阶段看，MarTech市场在美国已进入规模化发展阶段，在中国还处于早期探索阶 段。同时对比中美网民渗透率和网络广告收入占比情况，得出中国市场的MarTech 需求不断接近美国，且有较好的营销环境基础。 中国MarTech市场典型业务场景 数据管理平台：数据管理平台是企业数字化转型的基础构件，现阶段业界公认的有 DMP、CDP、CRM三种， 目前业界经常把三者的概念混淆或做替代使用，但从本 质上都是通过数据资产的构建帮助企业提高营销数字运营水平和解决业务增长问题。 中国MarTech市场典型业务场景 营销自动化：参考全球营销技术生态图谱企业收集情况，2018年在营销自动化/活 动/线索管理类别有127家企业，2019年是267家，增长率为110.2% ，对于营销技 术发展已经较为稳定的欧美市场，增势比较喜人。而在中国，营销自动化在2016年 得到了市场关注，截止2019年，营销自动化搜索热度持续上升。同时，面对媒体流 量变贵以及运营存量用户的现实下，营销自动化是企业触达存量用户的较优选择。 ©2019.12 iResearch Inc. 2 中国MarTech概念及价值 1 中国MarTech市场发展机遇 2 中国MarTech市场发展现状 3 中国MarTech市场典型企业 4 中国MarTech市场发展趋势及建议 4 3 MarTech研究范围 MarTech是营销数字化进程中侧重技术的概念输出 营销的数字化进程正从广告向营销全链条的数字化进程方向演进，在此趋势下，MarTech 应运而生。 在国外，MarTech概念创始人是知名博主Scott Brinker ，Scott Brinker认为MarTech是一种智慧营销概念，将割裂的营销 （Marketing ）、技术（Techonology ）与管理（Managment ）联系在一起，并创设新术语“MarTech”。 在中国，MarTech并未形成统一的概念，艾瑞通过对比数字营销概念，认为MarTech是营销数字化转型进程中更侧重于技 术的概念输出，在营销的整个生态当中，能够用到的营销系统或者软件都可以被称为MarTech。 MarTech是营销数字进程中侧重技术的概念输出