广告学基本理论讲课.ppt

第三章 广告基本理论;本章重点：;;;;;;整合营销现状;整合营销传播的本来面目;;;;;;;;;;整合营销传播的驱动力;第二节 4P组合与4C组合;（Product）产品：包括产品的设计和开发 、品牌、 包装、 维修 （Price）定价：包括产品或服务的销售价格以及确定盈利水平 （Place）渠道：包括了产品从制造商到消费者的过程中运输和储存所使用的渠道 （Promotion）促销 ：包括人员推广、广告、 公共关系、POS等在内的多种促销活动的总括性术语。;;广告在市场营销中扮演的角色;（Product）产品： ; ; ;;;;;;;;（Price）定价;;;（Place）渠道/分销;;;;促销 （Promotion）;;;;;;;第一节 USP理论; “消费者只从一则广告中记取一件东西--一个强有力的许诺，或是一个强有力的概念。” -----《广告的现实》; ① 必须包含特定的商品效用。即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。 ② 必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。 ③ 必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力招来数以百万计的大众。;USP理论的功能 ; 奇迹牌面包为您塑造八种健康身姿； MM‘s melt in your mouth ,not in your hands 只溶于口，不溶于手； (Colgate cleans your breath while it cleans your teeth) 高露洁：清洁牙齿，清新口气 只有威斯罗伊在每个过滤过程中给您2万个过滤机关。? ;其他个案赏析; “花旗永远不睡觉”（花旗银行） “方便谁都做得到，声音清晰更重要” (TCL美之声无绳电话 ) “怕上火，喝王老吉”(王老吉饮料) ; 海飞丝：去头屑。飘柔： 洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺。潘婷：含维他命原B5，并含护发素、令头发健康、加倍亮泽。舒服佳：洁肤而且杀菌，唯有舒肤佳取得中华医学会认可。碧浪：对蛋白质污渍有特别强的去污力。 USP是不朽的广告智慧。 ;USP可以诉诸以下卖点 : 最低的价格 沃尔玛，“天天低价” 最高的质量 苹果的iMac电脑 最佳客户服务最广泛的选择,亚马逊网上书店 最好的保障“不满意就退还”是国美电器打出的一个旗号 ;第二节 品牌形象理??（BI理论）;　; 奥格威在全球广告界负有盛名，被誉为：“现代广告教皇” 。 他被列为20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一，“最伟大的广告撰稿人”。他主张的“品牌形象”（Brand Image）影响很大，使“树立品牌形象”成为广告界的一种时尚和策略流派。 创办了奥美（OM）广告公司 1963年出版：《一个广告人的自白》 另著有《奥格威谈广告》 代表作：“穿哈特威衬衫的男人”、“健力士黑啤酒”、“朵芙香皂”等 ;;不要把客户的钱浪费在娱乐大众上面。我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。 你不能让人因为对你感到不胜其烦而买你的产品；你要让他对你的产品感到有兴趣才买。 我喜欢知识所显示的纪律，不喜欢无知所造成的混乱。 消费者不是低能儿，她是你的妻儿，不可侮辱她的智慧。 活着的时候要尽可能保持快乐，因为你将会死很久。;第三节 广告定位理论 ;屈特定义： 定位从产品开始，其可能是一件商品、一项服务、一个机构、甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位并不是要对产品做什么事情。定位是对你预期的顾客所做的事。换句话来说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。 ;案例分享艾维斯出租车广告：“我们只是第二”; 艾维斯在出租车行业中仅排名第二。那么为什么还要和我们同行呢？答案是因为我们更努力…我们只是难以接受那么脏的烟灰缸、半空的汽油桶、破旧的雨刷、总是瘪瘪的轮胎，还有该调整却不能调整的座位调节器，该加热却不能加热的热气机，该除霜却不能除霜的除霜器。 ;任何能做得更好的他们都会去做。广告一遍一遍地重复着： “当你处在第二位时，你就必须努力，否则的话…我们就会被吞并”。 艾维斯所属1,800营业所的工作人员都配合行动，收银小姐的胸前挂着“我们只是第二，我们应该更加努力。”当顾客嘲笑时，　她们依然亲切地回答“我们只是第二，我们应该更加努力。” 我们只是第二，成了当时美国的日常用语。;广告前，赫茨在出租车行业排名第一，艾维斯和耐什纳尔并列第二。 广告后，艾维斯成了行业唯一第二。 当赫茨决定作出反应后，更