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结果、过程与评估视角下的消费者后悔研究论文 　　 　　一、引言 　　 　　有关结果、过程与评估之间关系的研究已有许多。公平启发理论(Fairnessheuristictheory)认为，人们对社会交换的满意度由结果的好坏与过程的公平性共同来决定。LindandTyler1的研究表明，过程的公平性与结果的好坏性对人们最后的评估有着交互影响。Brockner等人[2-3]的研究也表明，当过程比较公平时，人们对一个较差的结果会有较多的正面评估；反之，当结果较好时，过程则对评估没有太大的影响。也即过程(process)与结果(oute)对人们对事物的态度或评价(evaluation)有着交互作用。而在有关服务质量的研究中，范秀成与刘建华分析了服务质量的两个维度——结果质量和过程质量对顾客满意度和重购意愿的影响，其研究也发现服务过程和服务结果间存在交互作用。同样，Hui，MichaelK与XiandeZhao等人的研究也认为服务质量的过程质量与结果质量存在着交互作用。 　　 　　同时，有关后悔的研究虽然很多，但对后悔过程的研究并不多。EVanDijk.M2eelenherg首次深入到对后悔的过程的探讨，其研究认为当人们（选择前）对其它可能的结果不确定的时候，后悔程度要低一些；同时结果越不具有可比性，后悔程度越低。但正如作者所承认的，他们只是考察了影响后悔的过程巾的一些条件，而从某种意义