消费赋权及中国消费者行为.ppt

消费赋权与中国消费者行为 中山大学社会学系 中山大学管理学院 王宁 消费行为研究的方法论问题 静态：非历史性。 原子主义 社会化不足 动态：历史性。 结构主义 社会化过度 消费行为的嵌入性 制度嵌入性：消费行为嵌入在制度背景中。 制度： 正式制度 收入分配（工资制度）与再分配（社会保障与福利） 市场 非正式制度 亲属关系规范 制度的二重性 Giddens (1979): 约束性 (constraining) 授权性 (enabling) 尽管任何制度都具有约束性和授权性，就特定时间、针对特定行为来说，制度的约束性和授权性是不对称的：或者约束性大于授权性，或者反过来。 从二重性到制度的类型 约束性大于授权性的制度，叫做约束性制度 (constraining institutions)。 授权性大于约束性的制度，叫做赋权性制度 (empowering / enabling institutions)。 消费行为是制度类型的函数 制度类型不同，消费行为的类型和自主边界也不同。 制度性的消费约束 工资制度：低工资制度。 供给制度：禁止市场供给，国家垄断供给渠道。1953年开始逐步建立的消费品定量配给制度（凭票证供应基本消费生活资料） 再分配制度：低水平、广覆盖的城市社会保障和福利制度（补偿性赋权） 意识形态制度：政治化的生活方式禁忌。强制性俭朴。 制度硬约束下的消费行为 制度约束 ? 自我约束。 传统消费伦理的延续：节俭伦理。 节俭伦理：“新三年、旧三年、缝缝补补又三年” 节俭伦理的模特： 雷锋 南京路上好八连 节俭与产品寿命 节俭的本质：延长产品的适用期限，减少或推迟产品更新。 产品寿命：物理寿命＋社会寿命 产品折旧率：物理折旧率＋社会折旧率 传统社会的消费行为： 物理寿命 折旧：物理折旧率 过剩经济与消费赋权 1997年：过剩经济的出现。 东亚金融危机。 扩大内需与消费转型：从制度性消费约束到制度性消费赋权。 但是，消费赋权实际上从改革开放初期就逐步开始了。 什么是消费赋权？ 所谓“消费赋权”，指的赋予消费者以消费能力的过程。 消费赋权的类型： 信息赋权：通过商品信息、消费者教育等手段，提高信息的对称性，增强消费者的理性判断和选择能力。 制度赋权：通过制度安排和选择来提高消费者的能力（如：购买能力）。 赋权于谁？少数还是多数？ 消费赋权的来源： 国家 市场 国家的消费赋权 第一，国家通过增加职工的工资、改革收入分配制度和劳动、人事制度等措施，增加了居民的收入水平，提高了居民的消费能力。 第二，国家逐步调整了积累和消费的比例关系，调整了积累比例过高的倾向，采取措施促进消费品工业的发展，使得消费品的供给逐步改善。 续 第三，国家逐渐对经济体制进行了市场化改革，通过逐渐引进市场因素，提高了消费品生产和供给的活力和效率，同时，放开国家对消费生活资料的控制，导致“体制外”消费资源的兴起，消费者的自主选择权大大增加。 续 第四，国家为了扩大内需的需要，出台了消费信贷的政策。居民破天荒地可以以消费的名义向国家贷款购买大宗耐用消费品，从而使得居民的消费能力有了质的提升，大宗耐用消费品（如：住宅、汽车）的享用时间得以大大提前。 市场的消费赋权 第一，技术进步和流水线生产，使得生产力水平大大提高，消费品种类和总量大大增加。消费者选择权增加。 第二，市场竞争导致产品价格不断下降，无形中导致消费者的购买能力增强。如：家电产品从奢侈品变成了必需品。 第三，市场促销（包括广告）刺激了消费者的消费欲望。 第四、信用卡与分期付款。 制度赋权与消费文化的兴起 制度赋权 ? 消费者自主与消费文化的兴起 时尚的合法化（80年代初以来） 家电消费热（80年代中到90年代后期） 通讯与信息技术产品（如：固定电话与移动电话、电脑与互联网等）消费热（90年代中后期至今） 轿车消费热（90年代后期至今） 制度性消费赋权下的消费行为 从节俭伦理到享乐伦理 从使用价值到符号价值 从物理寿命到社会寿命 产品折旧：社会折旧率 社会折旧的机制： 时尚 技术产品的更新换代 示范效应：国际，国内，阶层，群体 从消费赋权到消费去权 消费去权：制度安排导致消费者（部分）消费能力的损失。 国家层面：90年代后期对社会保障制度和集体消费模式的改革：住宅、医疗、教育。 市场层面：垄断行业与垄断价格，市场＋地方政府联盟（房地产业）、商业欺诈（如：信息欺诈、“假冒伪劣”等）。 消费去权下的消费行为 消费挫折：欲望（期待）与支付能力的落差。 消费断裂：社会分化导致消费分化。特权群体：消费赋权（如：公务员群体）。弱势群体：消费去权。 享乐主义 赤字消费 “两栖”消费：节俭伦理与享乐伦理的并存，用某一方面的低消费（节俭）来支持另一方面的高消费（奢侈）。挖东墙补西墙。 节俭主义 重建消费赋