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浅谈化妆品广告语言的审美特色论文 　　 　　广告是以视觉和听觉为基础，以情感为内涵的综合性艺术。这种艺术取决于修辞的魅力。鲁迅在《汉文学史纲要》中指出，汉语具三美：“意美以感心，一也；音美以感耳，二也；形美以感目，三也。”[3]本文从情感、语音和句式三个方面来分别探讨化妆品广告语言的审美特色。 　　 　　一、化妆品广告语言的情感美 　　 　　“在现代社会，……人际的直接交往日益减少，感情日益淡化。现代人在心里更加渴望人间的温情。”[4]因此，广告行为主体在创作化妆品广告作品时，将感性诉求的主题用于广告的创意中，将会产生意想不到的表达效果。下面试从亲情、爱情和友情三个方面来讨论化妆品广告语言的情感美。 　　 　　（一）亲情美 　　 　　亲情是人类最重要、最为珍视的情感之一，表现亲情诉求、展示亲情之美已经成为许多广告取悦受众的一把利剑。把丝丝温暖的亲情融入到看似无情的商业行为之中，无形之中淡化了浓浓的商业味，满足了广告受众灵魂深处对于情感的需求与祈盼，激发了他们的情感共鸣，在不知不觉中诱导着他们的购买行为。例如： 　　 　　（1）沐浴在妈妈的爱心里。（婴儿香皂） 　　 　　（2）看，妈妈，没有蛀牙。（佳洁士牙膏） 　　 　　（3）让母亲重温年轻的梦。（伊桑化妆品）（二）爱情美 　　 　　爱情是人类永恒的主题。爱情的甜蜜感是美好而温馨的，是人们所向往的，广告行为主体若能抓住这一主题用于化妆品广告的创意中，则能够拨动人的心弦，获得特殊的表达功效。例如： 　　 　　（4）红粉知己。（粉底霜） 　　 　　（5）重现初恋季节，岁月不再有踪可循。（兰蔻护肤化妆品） 　　 　　（6）情人节——试试柔美丝“爱情温度计”。（柔美丝化妆品） 　　 　　（7）我只爱一个男人，我只用一种香水。（法国香水） 　　 　　例（4）至（7）中的广告语言都充满了浓浓的爱。把产品与爱情联系在一起，使广告语言具有鲜明浓烈的爱的指向，情趣盎然，美妙温馨。广告行为主体有意营造出一种浪漫的温情，给人以美的享受。 　　 　　（三）友情美 　　 　　优秀的广告之所以能够产生审美情感，就在于广告语言所承载的信息符合审美主体的情感需要，从而获得心理上的一种满足和快感。在生活节奏日益加快的现代社会里，人们愈加渴求美好情感的慰藉，其中也当然包括美好而真挚的友情。友情之美也常常在广告作品中被展示出来。例如： 　　 　　（8）力士香皂，我的护肤秘密。（力士香皂） 　　 　　（9）保护你的双手，避免粗糙干裂。（润肤露） 　　 　　（10）朋友记心间，大宝天天见。（大宝牌化妆品） 　　 　　例（8）至（10）中表现的都是关于友情的主题。例（8）、（9）中，像是两个好朋友轻声细语地在相互交流着护肤的秘诀，让人感到非常亲切自然，简短的广告语传达出了亲密无间的美好友情。例（10）中把产品与友情融为一体，既宣传了产品，又给受众留下了珍惜朋友情谊的深刻印象。以友情为诉求点，具有强烈的吸引力和感染力。 　　 　　二、化妆品广告语言的语音美 　　 　　化妆品广告语言的语音美主要是指广告语言语音的和谐之美。在广告语言中，语音上的和谐有助于增强广告语言的表达效果，使语音要素在广告传播中发挥更大的作用。在化妆品广告语言中，语音美主要表现在以下几个方面： 　　 　　（一）平仄相间的抑扬美 　　 　　广告语言的抑扬美是指广告语言音节中的平仄按照一定的规律相间，构成抑扬顿挫的节奏。汉语是一种声调语言，平声悠长舒缓，具有“扬”的特点，仄声曲折多变，口气较重，具有“抑”的特点。声调和语言的表达效果有着较为密切的关系。广告行为主体在创作化妆品广告作品时，如果能使平仄搭配得当，就会产生良好的语音效果，有利于增强语言的美感，从而打动广告受众。 　　 　　（11）白发不用染，七宝还青丝。（七宝牌化妆品） 　　 　　平仄平仄仄平仄平平平 　　 　　（12）让今天的脸妩媚，把明天的脸珍藏。（抗皱、祛斑霜） 　　 　　仄平平平仄仄仄仄平平平仄平平 　　 　　（13）全面均衡，爽洁柔润。（洗浴液） 　　 　　平仄平平仄平平仄 　　 　　例（11）至（13）中，化妆品广告语的音节都使用了平仄相间的手法，使广告语言平仄交错，跌宕起伏，具有抑扬变化的节奏美感。广告语言对平仄的要求虽不像格律诗那样严格，也不像对联那样讲求“一句中平仄相间，对句中平仄相反”，但是一般上下两句的最后一个音节以仄对平比较常见。 　　 　　（二）韵脚相同的回环美 　　 　　在广告语言中，为了取得韵脚和谐的语用效果，广告行为主体应从同义词中挑选最合韵的词。押韵是“加强节奏的一种手段，犹如鼓点，它可以使诗的音强更加响亮，增加读者听觉上的美感。”[5]广告语言追求好听易记，所以，押韵的修辞效果非常适合广告宣传的需