房地产前期与营销策划全流程.ppt

* * * 5.1 楼书主题 简单罗列式：将各种卖点平铺直叙加以陈述； 主题式：围绕山、海、湖、高尔夫球场、花卉等自然景观主 题，音乐、绘画、电影等艺术为主题，异域风情（欧式、美式 地中海式、日式、澳洲风情等）为主题。 生活模式诉求式：贵族生活模式、5+2模式、都心生活模式， 白领生活情调等，针对特定的客户群，诉求的是一种与众不同的 生活模式，务求引起各类客户群的共鸣。 故事情节式：将楼盘的各种卖点通过一个故事情节串联起来 ，使楼数的可读性更强； 综合式：即将上述几种形式加以揉合，情景交融。 * 5.2 楼书内容 分为常规内容与特质内容； 常规内容包括楼盘地理位置 、周边配套、交通条件、发展 商、代理商等合作单位名称 销售电话等，所有楼书都必须 提供。 特质内容包括楼盘规划特点 、建筑特点、景观特点、园林 特点、户型特点、教育及文化 配套特点、会所特点、智能化 及物业管理特点等，这些特点 的表现应抓住与其他竞争对手 形成差异性，有利于客户记忆 及区分其他楼盘。 * 5.3 楼书风格 塑造和提升项 目形象； 把握、发掘时 代文化潮流风 尚； 有效地迎合目 标人群的阅读和 审美心理； * 5.4 楼书用纸 厚度：以每平方米的克重来区别，克数愈大纸张愈厚； 封面用纸一般在210—300克，楼书内页和单页用纸一 般在128—210克，铜版纸（亚粉纸）和艺术纸还有单面和 双面之分； 常用纸张为铜版纸、亚粉纸和书纸： 纸的不同性格和视觉/触觉效果 硫酸纸 特种纸 * 5.5 模型 客户从平面图纸所看到的总体规划、建筑设计特点等都 较为抽象，所以必须辅之以立体感强的模型，制作精美的模 型可以增强客户的代入感及想象空间。 模型主要分为几类：周边规划或现状总体模型、项目总 体规划模型、建筑外形模型、园林模型、会所模型、户型单 体模型 中小规模的楼盘一般做两款模型，一款是总体模型（将 建筑外形与园林、周边环境合而为一），一款是户型单体模 型（根据户型种类制作几套）； 模型制作创新：主要是制作工艺方面的创新，例如动感 模型、声控模型、活水模型等 * 销售阶段策划篇 * 时间段的界定 公开发售之后到项目结束之前的策划工作划分为销售阶段策划。 * 提纲 1、销售阶段策划的目标 2、销售阶段策划的主要内容 * 1、销售阶段策划目标 持续改善和提升销售业绩， 实现100%完美销售！ * 1.1 销售阶段策划流程 公开发售 销售统计分析 策略评估 销售瓶颈 阶段调整 分析黄精因素 竞争条件改变 策略调整 新 推广策略 一路想好 继续深化 方向失误 定位策略转变 政策变化 新 销售策略 时效促销活动 销售业绩 持续想好 销售业绩 改善提升 销售结束 整理案例 * 1.2 实现目标要解决的问题 卖得好 遇到销售瓶颈 “死盘” 如何 “锦上添花” 如何 “推陈出新” 如何 “力挽狂澜” * 2、销售阶段策划的主要内容 2.1 销售统计及分析 2.2 现有销售/推广策略评估 2.3 制定和实施新的销售/推广策略 2.4 实现业绩提升 √ * 2.1.1 销售状况统计分析的目的 1、检验原有销售/推广策略是否适合？ 2、依据统计材料，选择新的策略。 * 2.1.1 销售状况统计内容 1、统计时间周期（一般为一周时间） 2、媒体投放及展销会（时间、主题、费用、媒介种类） 3、周期内可售单元推出节奏、价格调整情况 4、销售记录统计 4.1 到访客户情况统计（到访人数、居住区域、信息来源） 4.2 成交情况统计（客户数、单元数、居住区域、信息来 源、户型、装修标准） 5、销售趋势图（不同户型去化趋势图、推广费用于销售进度图、销售总量控制图） * 2.1.1 销售状况统计内容 分析周要分为3大类：销售策略分析、推广策略分析、 促销活动分析 1、销售策略分析包括 销售节奏、销售价格、付款方式 2、推广策略分析包括 推广媒体、推广费用及成果、投放频率 3、促销活动分析包括 成交与否分析、促销效果分析 * 2、销售阶段策划的主要内容 2.1 销售统计及分析 2.2 现有销售/推广策略评估 2.3 制定和实施新的销售/推广策略 2.4 实现业绩提升 √ * 2.2 现有销售/推广策略评估 根据收集到的统计信息兑现有楼盘做出判断，区分去所处的状态，以便为后期的策略调整提供依据。 除了楼盘自身的条件因素之外，结合考虑外部市场因素，也是非常重要的。我们需要考察的因素主要是：政策性因素和竞争性因素。 * 主要有两个因素 1、政策性因素：包括国家和地方政策，例如： 刺激政策：购房入户籍、减免个人所得税等 抑制政策：提高房贷利息、2年内交易商品房缴纳营业税、第二