房地产的前期策划报告撰写攻略.ppt

即在价格定位的基础上，结合项目的投资开发周期、销售周期等，运用经济指标检验以上定位的经济收益，并根据检验出来的经济收益重新调整定位，使客户和产品达到新的均衡点。 开发商 内部收益率（IRR） 净现值（NPV） 小业主 投资回报率 3.4 经济收益分析 接下来是案例分享部分… 深圳某高级公寓的项目定位 案例讨论 情景一： 现在深圳市市区有一块地，深圳市国土局欲于不久进行拍卖，地块现状为：东西长约300米，南北窄约70米，总占地面积39357.2平米，地块北面有一排8层高农民房，南面大海与项目仅一高速公路之隔，整幅地块低于高速路面近两米。当地某知名开发商获得土地信息后，立即与易居取得联系，希望易居方面给与专业意见。因此，易居方面立即组织专案小组讨论会…… 案例讨论 情景二： 这家开发商在易居的帮助下顺利拍得了这块土地，但同时开发商也陷入了迷茫，未来的市场环境会怎么变化？项目应该开发什么产品？项目的客户在哪？…… 经过讨论，易居认为现阶段的主要工作时进行深入细致的市场研究，消除开发商的疑问。 案例讨论 情景三： 通过市场研究，我们得到了如下的结论： 1、未来1-2年内，片区内竞争项目较多，而且其它片区的同档次项目 也比较多，竞争比较激烈。 2、随着香港经济的复苏，银行方面通过减息等措施刺激了香港客群的 置业热情，外销市场比较活跃。 3、从片区再售项目看，当时的市场均价一般在7300元/平米左右。 4、深圳本地住宅消费趋势向大户型、生态住宅的方向转变。 5、地块周边配套设施比较缺乏，特别是中档商业及优秀的教育资源。 6、靠近口岸，接近规划中的轨道交通线，但公交系统不是很完善。 7、从片区竞争项目看，在产品特点方面都比较注重挖掘海景资源。 8、从片区竞争项目看，外销客户占有一定的比例，一般在20%左右。 案例讨论 从地块区位看，靠近口岸，从香港过来比较方便。 从竞争项目看，外销客户占有很重要的比例。 从项目体量衡量，单靠深圳本地市场消化，难度较大， 周期较长 基于上述分析，现在我们可以确定一下项目的市场定位： 辐射香港、深圳的休闲型豪宅 案例讨论 情景四： 项目 外 销 内 销 来深置业客户群 30岁以上，月收入在3-5万元，有一定事业成就及闲暇时间的香港人，分布在港岛、九龙、新界的比例较为平均。 有实力的购买年龄段，32-45岁，月收入3万-6万元人民币，目前居住在特区内的客户。 购买用途 度假为主。度假休闲享乐，坐享深圳湾海滨风情。 自用为主。起居生活有身份标志的尊贵府邸。 行业可能 一类：35岁左右，有一定事业基础，想拥有 更多的专业性人士，如：写字楼白领、公务员（包括教师、警察、入境处海关人员等）、律师、医生等。 二类：30岁以上的深港经商者； 三类：50岁左右的拟退休人士； 一类：30岁以上，做市场销售的行业； 二类：私企中高层管理（比白领高，比金领低一点的灰领阶层）； 三类：私企经营业主（利润较高的行业）。 购房愿承担的总价 50万-80万 100万以上 主力户型需求 2房、3房 3房、4房 面积区间 65M2 –75M2 ；85M2左右 130 M2—160 M2 景观需求 1.海景 2.翠绿园景 海景 附加需求 室内：带家私装修+分体空调 室外：游泳池 设备：深港直通巴士 室内：结构可调性较大 室外：高尚的运动设施与园林 需求：安全且私密性，有充足的车位。 案例讨论 S（strength） 自然环境优越，拥有稀缺的国家级红树林自然保护区景观和市区海景。 开发商开发经验丰富，产品设计能力领先市场。 开发商品牌信誉较好，美誉度较高。 W（weakness） 地块狭长，北有农民房，南又低于福荣路路面； 紧临广深高速与福荣路，噪声较大。 离繁华市区较远，公交系统不是很完。 具规模、上档次的生活、商业设施等较为缺乏； 教育配套水平较低； O（opportunity） 1、片区地位逐步抬升； 2、独特的景观与未来的高起 点规划，越来越受到市场 的瞩目； T（threat） 翠堤湾对本项目构成较大的竞争威胁； 未来1-2年内，片区内楼盘供应量较大； 相邻区域分流部分内外销客户； 案例讨论 情景五： 案例讨论 根据SWOT分析的结果和“强化优势、转化劣势、把握机会、规避威胁”的定位策略，确定案例产品定位的要点： 突出海景资源优势、做到海景价值最大化 通过项目自身配套弥补周边配套的不足 注重品质和品位 体现对客户的关怀 …… 100%海景+泰式风情园林+高档会所+尊贵硬件设施+完善配套+星级物管