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网上消费者的购买行为 市场营销程序 分析营销机会 微观环境、宏观环境、消费者行为、竞争者 研究与选择目标市场 市场调研、细分市场、目标市场 设计营销战略 差异化、定位战略、新产品策略、 计划营销方案 营销组合：产品、价格、渠道和促销 组织、执行和控制营销努力 学习要点 熟悉普通的网上消费者以及他们的消费行为的特点； 了解互联网对消费行为影响的性质(此处的消费是指交换关系的建立和交换的过程)； 相关数据 每周上网时间超过10小时的人中，有 29％的人逛商店购物的时间减少了。 一、中国网上消费者行为的描述 第13次中国互联网络发展状况统计报告(摘要） 至2003年底，我国共有7950万网民。 一、人口统计特征 性别 男性网民占60.4%，女性网民占39.6%。男性依然占据网民主体。 婚姻状况 未婚网民占56.8%，已婚网民占43.2%。未婚者在目前仍然是我国网民的主体。这与我国人口分布中已婚人口占据主体的情况不太一致。 已婚网民的增长速度要明显高于未婚网民 年龄 35岁以下的网民占82.2%，35岁以上的网民占17.8%. 网民在结构上仍然呈现低龄化。 35岁以上的网民的增长速度要高于35岁以下的网民 受教育程度 网民中受教育程度为高中(中专)的比例最高，占到29.3%，其次是大专(27.4%)和本科(27.1%)。 本科及以上受教育程度的网民为29.8%，本科以下受教育程度的网民达到了70.2%。 本科以下受教育程度的网民占据大多数。 大学本科及以上受教育程度的网民的增长速度要略高于大学本科以下受教育程度的网民。 个人收入 个人月收入在500元以下(包括无收入)的网民所占比例最高，达到34.2%，其次是月收入为1001-1500元和501-1000元的网民(比例分别为16.5%、15.6%)，11.3%的网民个人月收入在1501-2000元，个人月收入在2000元以上的网民为22.4%。 低收入网民仍然占据主体。 这种结构应该与网民中学生及年轻人较多有很大关系。 与历次调查结果相比，网民的个人月收入略有提高，这可能与网民中已婚者及35岁以上网民所占比例有所增加有一定关系。 职业 网民中学生所占比例最多，达到了29.2%，其次是专业技术人员，占总数的13.7%，排在其后的是商业、服务业人员，所占比例为10.1%，企事业单位管理人员、国家机关/党群组织工作人员、办事员等协助人员所占比例也较多，分别为8.9%、8.4%和8.1%。农林牧渔工作人员和军人所占比例最少，分别只有不到1% 。 国家机关/党群组织工作人员、企事业单位管理人员、商业、服务业人员所占比例均有所增加，而学生和专业技术人员的比例略有下降 行业 网民中从事制造业的人最多，占到12.8%，其次是教育业(12.7%)和公共管理和社会组织(12.4%)，IT业所占比例也较多，达到10.2% 。 二、上网途径 上网地点 66.1%的网民在家里上网，43.6%的网民在单位上网，其次是网吧、网校、网络咖啡厅(20.3%)，以及学校(18.4%)、同时还有0.5%的人在公共图书馆上网，0.6%的人移动上网，地点不固定。 可以看出，家里是网民上网最主要的地点。 使用设备 使用台式计算机上网的网民比例为96.3%，使用笔记本电脑上网的网民比例为13.1%，用户上网的主要设备是台式计算机，也有部分网民在使用计算机上网的同时使用移动终端、信息家电等设备上网。 上网方式 在我国7950万上网用户中，使用专线方式上网的用户数为2660万人，使用拨号方式上网的用户数为4916万人，使用ISDN方式上网的用户数为552万人，使用宽带方式上网的用户数为1740万人 。 三、上网行为 上网时间段 人们日常生活的作息时间在一定程度上影响着人们使用互联网的时间。与以往调查结果类似，网民使用互联网的高峰时间仍然在晚上。 上网时间 网民平均每周上网4.0天，13.4个小时。与半年前相比，网民每周上网小时数略有增加。 人们对互联网的使用越来越频繁，而互联网对人们日常生活的渗透性也越来越强。 上网费用（仅限于上网费及上网电话费，不包括使用网络服务的费用） 每月实际花费的上网费用在51-100元的网民最多，达到33.9%；其次是花费低于50元的网民，占30.7%；27.4%的网民每月花费的上网费用在101-200元；每月花费超过200元的网民则很少，只有8%(如图4-5所示)。 结论------网民每月实际花费的上网费用主要集中在100元及以下。 E-mail帐号 网民人均拥有1.4个E-mail账号，其中免费的E-mail帐号为1.3个。网民人均拥有E-mail帐号的数目与半年前相比基本没有变化。 电子邮件 网民平均每周收到5.8封电子