“世界杯”足球赛期间中国移动全方位媒介沟通计划).pptVIP

背景资料 将于今年6月期间在韩国开始的“世界杯”赛事，将成为中国观众的聚焦热点，在这期间投放广告将得到较好的汇报 中国联通的CDMA将在世界杯赛期间开展较强的有关业务和企业形象的宣传攻势， 对中国移动将会造成较大的威胁和挑战 世界杯赛期间， 估计大约有2万多名中国球迷将亲赴韩国助阵，大批中国游客也将前往。在此时， 中国移动推出日韩漫游，为用户解决GSM手机自动实现在CDMA的网络中的漫游， 体现了中国移动通信更加人性化，业务不甘人后的服务理念 市场营销目标 全面提升中国移动通信“业务领先，服务领先”的企业形象，帮助目标群体对品牌的忠诚度 通过成功上市“日韩漫游”的业务，传达中国移动通信高效，人性化的服务理念，提升目标群体对品牌的认知和好感，并以此帮助业务量的增长 抓住市场沟通的契机，通过有效的市场沟通和主要竞争对手对抗，最大限度的拓展市场占有率 媒介沟通目标和策略 沟通方向策略发展 媒介沟通目标和策略 媒介沟通目标和策略发展 国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展 国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展 目标群体 以广泛的现存和潜在的目标消费群作为本次沟通中的主要对象, 其中, 以高端用户为重中之重 国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-媒介组合 国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-电视的策略 中央电视台由于其权威性和高覆盖率, 无疑成为本次沟通的最佳选择. 根据中央台的收视率表现. CCTV-1和CCTV-5由于收视成本效应和节目内容的相关性，而被选为主要频道进行投放 力争在中央台取得对世界杯赛事的转播赞助权（根据预算情况而定），以争取取得最好的播出位置和多种形式的回报 在节目选择方面，以较具有成本的一套新闻节目和5套的体育新闻和在世界杯赛事期间的栏目为主。赛事实况转播通常由于涨价幅度较大，可利用赞助中国之队的方案，适度投放。 在中央台投放的同时，建议考虑到范围的广告整合投放的经济有效性，在收视不足的地市，采用当地电视台进行补充。可以获得整体效果的最佳表现（可以每个收视点成本下降37%） 频道的收视占有率 频道的观众组成 中央台各频道主要时段千人成本比较 投放力度的主要考虑点： 成本效益 竞争品牌的投放动作 节目受目标消费群的喜爱程度和投放品牌的关联度 广告频次 国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-排期的策略 国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-广告长度的策略 国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-广告长度的策略 国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-报纸的策略 原则 在购买上希望能突出和不一样，但限制较多 形式需配合并强调创意所表达的信息 广告设计上突出“自由自在”的感觉与电视版本呼应 较易突出的颜色，但须考虑印刷质量 国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-报纸的策略 报纸选择 覆盖面大的：如人民日报、环球时报、参考消息、南方周末等 广泛建立传播的声势，树立良好的形象 专业性的：如中国经营报、足球报、体坛周报等 配合不同的宣传目的，在权威性及针对性的报纸上 做更加有效的沟通 可考虑在报纸内恰当的版面 国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-报纸的策略 第一周 ： 创新广告形式 选择一：头版特制”包裹式“通栏 选择二：跨版/整版广告，创意版面，以颜色吸引读者，营造强烈冲击力，引发大家的兴趣 选择三：中心对页竖半版 (THEMATIC 广告) 国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-报纸的策略 持续阶段 ： 特别版面形式 除传统半版广告外，建议考虑“同一页面上的多个较小广告” 醒目、特出，较易吸引读者的注意力 用相同或较少的价钱拥有全版广告效果 可考虑同一版面的TEASER形式 国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-报纸的策略 持续阶段 ： 栏目合作 报纸专栏合作“中国移动与世界杯”或“快乐自由的未来通信世界”的活动 “赛事竟猜”，更多的参与与互动 国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-杂志的策略 原则 “木秀于林” 潜移默化” 巧妙的创意 不只依靠一次广告，根据广告引发系列活动的“广告”才可以以“巧”取胜，达到宣传品牌的目的 从信息中渗透广告，通过文字传达品牌形象 擅用品牌资产，建立我们的标志物（如：地图鱼）和中国移动的联系 国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-杂志的策略 1. 选择什么样的杂志? 大众类: 新闻实事类: 财经类: 管理类: 专业类： 通讯类专业杂志, 如IT经理世界, 世界宽带网络,通讯世界等 2. 版面倾向：特殊版面，封面，封二，封底，中心跨页或单版右手页 3. 时间：4月开始 国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-杂志的策略 投放形式一：假封面 封底拉页拉过，冲当假封面 投放形式二: 折叠空间 以巧展现无限大的空间 投放形式三: 三连页 三连页, 前两页少