第八章学习、记忆与购买行为.pptVIP

第八章 消费者学习与购买行为 第一节 有关消费者学习的理论 一、经典性条件反射理论 1、巴甫洛夫狗与铃声实验 在巴甫洛夫的实验中，有两样东西扮演着重要的角色：肉末和铃声。 将肉末放入狗的嘴里，可以观测到狗在分泌唾液；单独使用铃声，不喂给肉末，狗不会分泌唾液。 在铃响后立即将肉末放在狗的嘴里，它分泌唾液； 将这一程序重复多次之后，狗一听到铃声还没有尝到肉末就开始分泌唾液。 2、经典条件作用的几个概念 1）强化 在经典条件作用中，中性刺激与无条件刺激在时间上的结合，或者指与条件刺激同时呈现、交替呈现或比条件刺激稍后呈现无条件刺激，增强了以后条件反应的出现频率。 2）习得、消退与自动恢复 习得是指条件反应首次被诱发出来并随着试验的重复而不断增强其频率的过程。 消退是指条件作用习得之后，由于条件刺激的多次呈现而没有伴随无条件刺激，条件刺激和无条件刺激之间的联结逐渐削弱，从而使个体对条件刺激反应的强度和频率逐渐减弱直至消失的过程。 自动恢复：条件作用的消失并不意味着这一联结已经消失，如果再过一段时间，条件作用还会自动恢复。例如，在第二天再次给狗呈现铃声而不给予食物时，狗又开始分泌唾液。巴甫洛夫将这一现象称为自动恢复。 3、经典性条件反射理论的基本观点： 指在无条件反射的基础上，通过中性刺激与无条件刺激的多次结合，使动物在条件刺激下产生与无条件刺激的相似反应。 4、经典性条件反射理论在营销实践中的运用 广告：借助广告里呈现出来的刺激物的情感反应，引起消费者对广告产品的兴趣和试用 营销应用 (1) 在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产品联系起来。会产生两个结果：第一，如果消费者喜欢音乐，就会延伸到喜欢这个产品；第二，消费者一听到音乐就会想起这个产品。假设所使用的歌曲真正成为了轰动一时的歌曲，只要歌曲在电台等媒体播放，产品就会获得免费宣传。 营销应用 (2) 在令人兴奋的体育节目之间持续地播放广告，可能会让产品本身有“令人兴奋”的效果。 二、操作性条件反射理论 1、斯金纳动物实验 该装置是一种特殊条件的控制箱。箱内隔光、隔音，并装有自动控制和记录的光、声系统及一套杠杆和喂食器。只要在箱内按下杠杆，喂食器就自动供给食丸。在进行实验时，首先调试好实验装置，保证白鼠偶尔按压杠杆后即可获得一粒食丸。开始白鼠进入箱里时到处乱跑并向四周攀附，当它偶然触压杠杆时可以得到一粒食丸，在几次偶尔的按压杠杆后，白鼠会频繁地按压杠杆，每次都获得一粒食丸。食物奖赏强化了白鼠按压杠杆的行为，并减弱了其他行为（如在箱子四周乱转）。 2、基本观点 有机体作出的反应与其随后出现的结果对行为起着控制作用，它能影响以后反应发生的概率。在一定的刺激情境中，有机体的某种反应结果能满足其某种需要，以后在相同的情境中其反应概率就会提高。 3、操作性条件反射作用原理——强化作用 行为反应后带来愉快的结果（如食物或奖励）会提高有机体作出这种反应的频率，而不愉快的结果则会降低该反应的频率。因强化物的出现而增加有机体以后在相同情境下重复表现该反应的过程称为强化作用。 4、强化的种类 1）正强化和负强化 正强化物的出现对有机体的反应所产生的强化作用，称为正强化。 负强化物的消失对有机体的反应所产生的强化作用，称为负强化。 2）一级强化和次级强化 一级强化物是指直接满足有机体基本需要的刺激物（如食物、水、安全、温暖等）。由于一级强化物的出现而对反应所起的强化作用称为一级强化。 次级强化物是指经学习而间接使有机体满足的刺激物（如奖品、金钱等）。由于次级强化物的出现而对反应所起的强化作用称为次级强化。 5、强化程式 立即强化与延迟强化 连续强化与部分强化 部分强化程式： 固定时距程式 不定时距程式 固定比率程式 不定比率程式 6、该理论的营销应用 营销应用 保证产品质量的一致性 直邮或者是售后的私人联系 对于光顾某一商店或某一品牌的购买者给予诸如折扣、小玩具、优惠券、试用之类的“额外”强化 愉快的购物场所（强化）。娱乐场所、空调设施、精美布置。 三、认知学习理论 1、托尔曼方位学习实验 2、主要观点 认为学习并不是在外界环境支配下被动地形成刺激与反应之间的联结，而是主动地在头脑内部构造定型，形成认知结构，学习过程是把新信息归入先前有关的认知结构中去，学习实际上是学习者头脑内部认知结构的变化，强调心灵活动如思维、联想、推理等在解决问题、适应环境中的作用 认知学习理论的典型代表 顿悟 潜伏学习 四、影响学习效果的因素 被学习事物的重要性 强化 重复 表象 高形象化语言与图象可以激起感觉上的意象或大脑中的清晰的图像，并且可以同时以语言和形象两种方式存储于人的记忆中。 第二节 消费者学习 一、消费者学习的分类 1、根据学习材料和消费