消费者群体及消费心理.ppt

第四章 消费群体与消费心理 昆仑玉被谁消费呢？牛奶适合于谁喝呢？ 第一节 消费者群体概述 心理学研究个体、群体和社会三个层面的现象与规律。 一、消费者群体的概念与形成 什么是群体与群体心理。 （一）消费者群体的概念 群体又称社会群体，即人们在交往基础上形成的具有一定凝集力的共同体。其特点是： 由两个或以上的个体组成； 因进行共同活动的需要而结合； 具有一定的组织结构或接触形式，由此产生一套成文或不成文的行为规范； 具有共同的价值观与目标和不同于其他群体成员的凝集力。 （一）消费者群体的概念 群体是人类活动的基本形态，由人的社会特性所决定。 群体有正式与非正式、大与小、临时和长期群体之分。 消费群体一般是非正式群体，但团购则一般属于正式群体。 1.影响群体心理形成的因素 影响群体心理形成的因素，有内外之分： 1.1.内在心理因素 （1）交往与互动：交往（沟通）是指人与人之间心理的传递。互动是指人与人之间在行为或心理上相互影响的过程。 交往与互动通过相互了解与影响，可以加强群体内部的心理联系，在血缘、地缘、文化、利益、兴趣等因素的引导下，达成共同的动机与行动目标。在消费过程中就形成群体消费。 1.1.内在心理因素 （2）模仿与暗示：模仿是群体之间的影响形式，包括对头目的模仿、相互模仿、对外部团体或名人的模仿。 暗示是指以含蓄、间接的方式传播信息，对信息接受者的心理和行为产生影响的过程。在群体中，核心人物常以隐语、体态动作等影响、控制其成员的心理与行为，指挥其活动。 1.1.内在心理因素 （3）合群与需要：人有合群（亲和）生活习惯与倾向，在群体消费中合群倾向同样发生作用。 合群倾向导致个人的归属感需要，包括精神与物质保障两方面。 1.1.内在心理因素 （4）代偿与互补：代偿是个人特定需要得不到满足，以其他需要的满足代替而获得心理满足的现象。某些个体的消费，是其特定未满足的心理需要通过群体消费行动得到代偿性满足。 互补是指人际交往时，人际吸引的一个影响因素，即选择那些特质与自己相反的人在一起。如支配与依赖、男性特质与女性特质、主动与被动、控制与顺从。 1.2. 外在环境因素 （1）社会结构文化、传统： 1.2. 外在环境因素 （2）社会需求与供给： 1.2. 外在环境因素 （3）社会压力： 1.2. 外在环境因素 （4）榜样作用： 1.2. 外在环境因素 （5）消费机遇增多： （二）消费者群体的形成 消费者群体形成的原因有以下几个方面： 1.因生理、心理特点等内部因素不同形成不同群体 如因性别（酒与化妆品）、年龄等形成消费者群体。此乃自然而成。 2.因社会文化特点等外部因素影响不同形成不同群体 如因社会阶层、宗教信仰、生活方式、饮食传统、地理位置、气候差别等形成消费者群体。此乃社会文化等限定而成。 二、消费者群体对消费心理的影响 消费者群体一旦形成以后，对个体和群体的消费心理将产生明显的影响。 1.消费者群体为消费者提供购买信息 在知识与信息方面影响消费者。 2.消费者群体内的模仿与从众效应 群体的一致性、模仿与压力，将引发群体消费内部的仿效效应，影响个体消费态度、动机和购买行为。 3.消费者群体促使成员的行为趋于一致性 群体的内部规范，促使成员在观念、行为上保持一致性，为维持群体的稳定。这也表现在消费态度、动机和购买行为方面。 3.消费者群体促使成员的行为趋于一致性 群体中的压力有两方面： 一是来自于群体一般成员的压力；二是源于群体中权威的压力。不管其意愿是主动、中间还是被动，在压力影响下，个体消费行为都受影响。 其中，群体中的权威可引发权威效应，名人引发示范效应。 第二节 不同年龄、性别的群体消费心理 不同年龄、性别的群体消费心理有所区别。 一、不同年龄群体消费心理 从少年到老人，其心理需要有差别，消费心理也有所区别。 （一）少年儿童的消费心理 少年在此指0—14岁的消费群体。一般分儿童（0—11）岁和少年（11—14）岁。 1.儿童消费者群体的消费心理特征 （1）消费需求逐渐由本能的、生理性消费转变为社会性消费。即因比较而产生需要与消费。 产科的免费奶粉与口味印刻现象。 1.儿童消费者群体的消费心理特征 （2）从模仿性消费逐渐转变为有个性的消费。即消费逐渐有个人色彩。 1.儿童消费者群体的消费心理特征 （3）