营销策划和基本原理.pptVIP

第四章 营销策划的基本原理 第四章 营销策划的基本原理 本章内容 4.1 营销策划的概念 4.2 营销策划的内容 4.3 营销策划程序 4.4 营销策划组织 4.5 营销策划文案 4.6 营销策划的思维创意 4.1 营销策划的概念 一、策划的定义 策划，在辞源中解释为“筹谋，计划”。 概念：指充分利用各种信息资源，为了实现预定的目标，制定有效方案的创造性的活动过程。 策划的特征：目标性，超前性，可操作性。 思考：策划与点子、决策、计划、战略、规划之间关系。 策划与计划 策划 计划 (1)必须有创意 不需创意 (2)无中生有，天马行空 范围一定，按部就班 (3)掌握原则和方向 处理程序和细节 (4)what to do how to do （做些什么） （怎么去做） (5)活的，变化多端 死的，一成不变 (6)开创性 保守性 (7)挑战性大 挑战性小 (8)需长期专业训练 只需短期训练 西铁城手表的营销策划 在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上，某日刊出一则引人瞩目的广告，意思是说广场空投手表，捡到者等于免费奉送。这一下子引起了澳大利亚人的广泛关注。空投那天，直升飞机如期而至，数千只手表从 空天女散花般地纷纷落下，早已等候多时的来自四面八方的人们沸腾了，那些捡到了从几百米高空扔下的手表的幸运者发现手表依然完好无损、走时准确时兴奋不已，一个个奔走相告。西铁城的这一伟大创举成为各新闻媒介报道的一大热点。从此，西铁城手表世人皆知，西铁城手表的质量更是令人叹服! （思考：营销策划与营销计划的区别。） 先策划后计划 营销策划与创意点子 首先，市场营销策划是一个整体的、系统的规划过程，而创意点子只是其中某个具体营销方案有效实施的谋略。 其次，创意点子是营销策划方案的闪光点，但不能代替营销策划。 4.1 营销策划的概念 二、营销策划的定义 4.3 营销策划的一般程序 4.4 营销策划组织 一.营销策划的组织构成 营销策划过程的完成; 企业自行组织企业内的营销管理人员参与策划； 由企业聘请专职策划公司的职业策划人进行策划。 4.4 营销策划组织 4.4 营销策划组织 1、政治思想和道德素质 4.5 营销策划文案 4.5 营销策划文案 4.5 营销策划文案 4.5 营销策划文案 4.6 营销策划的思维创意 一、创意的内涵 “创意”是人们经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。创意的核心是创造性思维。 （1）创意是人类智慧的表现。 （2）创意是人们主体的意与客体的象的结合。 （3）创意生产于创造性的思维。 （4）创意产来源于对生活的积累。 （1）形象思维 根据思维目的的要求对一些储存在记忆中的形象材料进行加工改造，并塑造出新的形象。 思维过程：形象感受(体验)——形象储存(记忆)——形象判断(识别)——形象创造——形象描述。 训练要求； ?深入生活是提高形象思维能力的基础； ?善于选择典型形象是提高形象思维能力的重要方法 ?刻苦训练是提高形象思维能力的重要手段。 如，以“深山藏古寺”为题，画一幅画。 （2）联想思维 由甲想到乙，相似联想、接近联想、对比联想、因果联想。 如，天空—大地—水—喝—条 再如，地质勘察队员在干旱的非洲荒原上用联想思维找到了水。 干旱—干渴难耐—萎靡不振—看到狒狒(很活跃)—给狒狒喂盐—跟踪狒狒—找到水源 （3）组合思维 将不同事物组合在一起，从而创造出新的事物的思维方法。 （4）发放性思维 从一个信息源导出多种不同结果的思维方法 （5）创造思维 也叫打破现状思维，就是突破思维框框，冲破原有的思维定式，跳出原来习惯思维方法去寻求解决问题的方法。 我们首先看一个例子。 在下图中，有10只杯子，其中前5个有水，后5个没有水。现在要求只动其中的两只杯子，使有水的杯子和无水的杯子被一一相隔交错开采。 思维框框是如何形成的呢？ 知觉——选择性注意——选择性扭曲——选择性记忆。 一次，某公司进行招聘．应聘者甚众。在进行书面考试时，考试者提出的要求是只有两分钟做题时间，过时不交卷或没有按照要求做完试题，都不能通过。应聘者拿过试题一看，都是如下一些简单的、常识性问题。 ?写出三种热带植物的名称； ?写出三座中国历史文化名城的名字； ?写出三