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大众消费心理与行为 管理学院 赵雪峰 第一章 导论 一、消费者心理与行为概述 (一） 消费 消费:人们为满足生产或生活需要 而对物质产品和服务进行消耗的过程 按消费的性质可以划分为： 广义的消费:生产消费和生活消费 狭义的消费:生活消费 （二）消费品 1、消费品：人们用来使用或消费，以满足某种欲望和需求的产品。 2、消费品的类型 1）根据商品的购买方式： 便利品：指售价低、不需要挑选、能迅速购买的商品和服务，主要包括日用品、冲动型商品和应急用品。 选购品：一般指经过挑选比较后才购买的商品和服务，如服装、家电、家具等。 特殊品：指消费者有所偏爱的不愿意接受替代品的独特产品或名牌产品如奔驰汽车、劳力士表等。 非寻求品：一项产品不为其潜在的消费者所了解或虽然消费者了解也并不积极问津，那么这项产品就叫做非寻求品。 2）根据商品使用频率 耐用品：即通常可以作长期使用的有形物品，如汽车、房屋、电冰箱、电视机等。 非耐用品：指通常只能使用一次或几次的、易消耗的有形物品，如肥皂、食品、牙膏、纸张等。 3)根据商品形态 有形商品:汽车、房屋、肥皂、食品 无形服务是指以劳务的形式直接向人们提供的、能满足人们某种需要的无形商品，如理发、住宿、修理等。 介于二者之间的混合物 3）根据消费者购买态度： 热门商品：指消费者高度偏爱，并排队竞购的商品和服务，如名牌商品、体育比赛门票、传统服务项目等。 冷淡商品：指消费者很少问津，或感情上根本不追求甚至忌讳的，但必要时又十分需要的商品和服务，如殡葬服务、救护等。 （三） 消费者 　　1、消费者定义： 　　　　　　　指购买、使用各种消费品或 服务的个人或住户。 2、消费者的类型： 1）从消费者扮演的角色分析 2）从消费品的角度分析 现实消费者：通过现实的市场交换行为，获得某种 消费品，并从中受益的人。 潜在消费者：在目前对某种消费品尚无购买动机， 但在将来某一时刻有可能转变为现实 消费者。 永不消费者：指当时或未来都 不会对某种消费 品产生消费需要 和购买愿望。 （四）消费者心理与行为 1、消费者心理 在消费过程中发生的心理活动 2、消费者行为 指消费者在一系列心理活动支配下， 获取、使用、消费、处置产品或服务 时所表现出的的各种行为及其过程。 3、消费者心理与行为的特点 1）多样性。 不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等各方面各有侧重，互不相同，同一消费者在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行为也呈很大的差异性。 2）复杂性。 消费者心理与行为受各种因素影响。 3）可引导性。 企业可以通过提供合适的产品和传递合适的信息来激发或满足消费者的需要。 二、消费者心理与行为的研究内容 三、消费者心理与行为学研究的发展历程 Haire 咖啡的案例 速溶咖啡 懒惰 缺乏计划 吝啬 不称职 的家庭主妇 研磨咖啡 勤劳 有计划 慷慨 称职 的家庭主妇 四、消费者心理与行为研究的方法 　 实验法：研究人员在人为控制或预先设定的条件下，有目的地通过刺激而引发消费者的某种反应并加以分析和研究的一种方法. 　观察法：研究人员通过对消费者外显行为的直接观察与记录来分析消费者心理活动，揭示消费者行为规律的一种研究方法。 　　　　　调查法：是从大量消费者中系统搜集信息的 　　　　　　　　方法，可以采用当面访谈、电话访谈、问卷 　　　　　　　　调查等方式。 　　　　　　　　投射法：利用无意识的刺激反应而探询个体 　　　　　　　　内心深层心理活动的一种研究方法，常用的 　　　　　　　　有角色扮演法　造句测验法、语言联想法等　　　　　　　　　 五 、消费者心理与行为研究的意义 消费者心理与行为研究是国家宏观经济政策制定的依据 消费者心理与行为研究是企业营销活动的市场基础与决策依据 消费者心理与行为研究是消费者科学消费的前提条件 对消费者心理与行为的错误理解 可口可乐公司的一个研发团队曾经开发一种橙汁浓缩膏，消费者可以把它放到冰箱冷藏室，使用时像牙膏一样挤出。也许这个团队主观上相信这样的橙汁浓缩膏会解决消费者所感知到的对冰箱空间不够的问题，但此产品上市后失败