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社会群体与消费者购买行为 主讲人:李强 泰山医学院管理学院 问题提出与思考 观察大家衣着的差异? 影响学生的衣着的因素? 内容提要 社会群体概述 参照群体对购买行为的影响 角色与购买行为 群体压力与从众 第一节 社会群体概述 一、社会群体的概念 （一）概念： 社会群体：通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。 （二）特征 1、一定的纽带联系 2、共同的目标和持续的交往 3、共同的群体意识和规范 (三)群体与消费行为的关系 群体对消费行为的影响: 1、群体成员在接触和互动中，心理和行为相互影响，会产生共同的信念、态度与规范，潜移默化影响消费。 2、群体规范和压力使消费者深受群体影响。 3、很多产品的购买和消费与群体存在密不可分。 二、社会群体的类型 （一）正式群体与非正式群体 （二）主要群体与次要群体 （三）隶属群体与参照群体 三、六种基本的社会群体 家庭 朋友 正式的社会群体 购物群体 消费者行动群体 工作群体 第二节 参照群体对购买行为的影响 一、参照群体及其类型 (一）定义：个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。 注意：概念的变化：除包括直接互动的群体，还包括没有直接面对面接触但产生影响的个人和群体。 一、参照群体及其类型 （二）作用： 1、规范：个体遵从群体的标准 2、比较：把参照群体作为评价自己或别人的比较标准。 第二节 参照群体对购买行为的影响 （三）分类 根据个体的成员资格和群体对个体的正面与负面影响，分为： 1、接触群体 2、渴望群体 3、背离群体 4、避免群体 第二节 参照群体对购买行为的影响 二、参照群体的影响方式 （一）规范性影响 1、含义：群体规范的作用而对消费者的行为产生的影响。 2、规范：群体对其成员行为合适性的期待 3、作用的原因：奖励和惩罚的存在 第二节 参照群体对购买行为的影响 二、参照群体的影响方式 （二）信息性影响 1、含义：参照群体成员的行为、观念、意见等被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。 2、影响因素： 被影响者与群体成员的相似性 施加影响者的专长性 第二节 参照群体对购买行为的影响 二、参照群体的影响方式 （三）价值表现上的影响 1、含义：个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上保持一致。 2、动力： 个体利用群体来提升自我形象 个体特别喜欢参照群体 第二节 参照群体对购买行为的影响 第二节 参照群体对购买行为的影响 三、决定参照群体影响强度的因素 （一）产品使用时的可见性 一般而言，产品或品牌使用可见性越高，群体影响力越大。 具体研究：BeardenEtzel的研究 见P316表13-2 第二节 参照群体对购买行为的影响 三、决定参照群体影响强度的因素 （二）产品的必需程度 （三）产品与群体的相关性 （四）产品的生命周期 （五）个体对群体的忠诚程度 （六）个体在购买中的自信程度 第二节 参照群体对购买行为的影响 四、参照群体概念在营销中的应用 （一）名人效应 （二）专家效应 （三）“普通人”效应 （四）经理型代言人 四、参照群体概念在营销中的应用 （一）名人效应 1、名人效应为什么？ 2、如何应用： 代言人（产品或公司）；作证词广告；名字用于包装上。 3、注意的问题： 产品与名人形象的一致性；考虑名人的公信力（专长性和可信度）；保持忠实性。 第二节 参照群体对购买行为的影响 （二）专家效应 1、专家效应为什么？ 2、注意的问题： 法律的限制；避免对专家公正性、客观性的质疑。 例子？隆平高科 第二节 参照群体对购买行为的影响 （三）“普通人”效应 运用与潜在客户一样的普通消费者作为代言人,会使消费者感到亲近,容易引起共鸣。 例子？ “大宝”的广告的成功。 （四）经理型代言人 越来越多的企业在广告中用公司总裁或总经理作为代言人。 例如：克莱斯勒的李·艾柯卡等 李·艾柯卡（Lee Iacocca）：风头盖过韦尔奇的领袖  　　曾先担任过福特汽车公司的总裁，后又担任克莱斯勒汽车公司的总裁，把这家濒临倒闭的公司从危境中拯救过来，奇迹般地东山再起，使之成为全美第三大汽车公司。他那锲而不舍、转败为胜的奋斗精神使人们为之倾倒。在20世纪80年代以及90年代初，成为美国商业偶像第一人。 第三节 角色与购买行为 一、角色概述 （一）定义： 角色是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。 第三节 角色与购买行为 （二）先赋角色与自致角色 1、先赋角色 定义：先天