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第九章 广告策划的流程与内容 第一节 广告策划的流程 第二节 广告策划的核心内容 第三节 广告策划书的编制 第一节 广告策划的流程 一、广告策划及其作用 （一）广告策划的概念 广告策划的概念最早是由英国广告专家斯坦利·波特于20世纪60年代首次提出的，至今还不足50年，广告策划的理论本身还处于不断地发展和完善过程中。因此，关于广告策划的概念也是说法不一，以下是比较权威的相关观点。 美国哈佛企业管理丛书编撰委员会认为：策划是一种程序，其本质上是一种运用脑力的理性行为，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标，在广告调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品情况及消费者群体相适应的经济有效的广告策划方案。广告策划是一项动态的活动，包括一系列的决策，其将广告目标具体化、数量化，确定广告对象、广告战略、广告策略、广告主题、广告媒体选择、广告评估等，它是决定广告活动成败的关键措施。 广告策划有两层意思，一是对未来广告活动预先计划安排；二是要确定广告活动具体的战略和策略。“策划”一词本身就带有出谋划策和计划安排两层含义。兵法有云：凡事预则立，不预则败。这里的“预”就是事先计划的意思。《孙子兵法·谋攻篇》中有“故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”之语，意思是说，用兵的上策是以谋略取胜，其次是以外交取胜，再次是消灭敌军，下策是攻打城池。所以，广告策划的好坏，尤其是广告战略和策略的制定，直接关系到未来广告活动的成败。 广告策划是现代商品经济的必然产物，也是现代媒体产业发展的结果，是广告活动科学化、规范化的标志之一。一般来说，广告运作由广告调查、广告策划、广告表现、媒体发布及效果测定五个部分组成。可见，广告策划对于整个广告活动来说，处于核心地位，是广告运作的中心环节，其他环节都必须服从于策划。同时，广告策划需要各个部门的通力合作、涉及面最大，广告策划是广告活动的灵魂。 广告策划从企业的营销策划开始，服从并服务于营销策划。企业的营销策划决定着广告策划的方向、方法、内涵和外延；广告策划对于实现企业的营销计划起着先导、辅助、促进的作用。总之，广告策划源于营销策划。在企业实现营销目标的过程中，最先开始的是企业的营销策划，而不是广告策划，没有企业的营销策划，广告策划也就失去了目标和依据；广告策划是企业最重要的营销沟通策划。沟通使得现代营销活动的各个环节保持着顺畅，在这种状态下，企业担负着一个沟通者的角色。而广告作为一种传播活动，其通过各种传播的技巧和方法，对营销的各种要素进行推广，以确保营销目标的实现。 （二）广告策划的类型及构成要素 1. 广告策划的类型 （1）按照时间长短分 长期广告策划：一般是指1年以上、5年以下的广告策划。长期广告策划多为战略性计划，距离目前时间越远，由于各种不稳定因素和不可控制因素的影响，策划的内容就越简单，主要是从战略目标的制定上面考虑。 年度广告策划：一般以一个自然年度为周期来制定，也称为常规广告策划。 短期广告策划：多指在1年以内某一时间段的广告活动策划。一般多用在临时性广告活动、季节性商品的广告活动、新产品推介期广告活动等方面的广告策划，也称为辅助性计划。 一般来说，策划的广告活动周期越短，内容越详细具体，而周期越长，内容越简单。 （2）按照策划内容 整体广告策划：是对企业某一时期的总体广告活动做全面系统的运筹规划。 专项广告策划：是以企业内部某项单一的广告活动进行的策划。专项广告策划可以根据产品类别、销售地区、媒体种类、时间区段等进行策划。 2.广告策划的构成要素 在现代广告策划活动中， 广告策划是由广告策划的主体、广告策划的对象、广告策划的依据、广告策划的方案及广告策 划的效果五个要素组成，具体如下： （1）广告策划的主体 顾名思义，广告策划的主体就是广告的策划者。可以说，广告策划的主体包括广告主和广告公司。其一，广告策划是由广告公司代理广告主而做的，广告公司内部再组建广告策划小组来具体操作执行，广告公司是广告策划者；其二，广告主在广告策划过程中与广告公司积极配合，为其提供资料和信息，提出意见和建议，并最终决定广告策划是否能够通过审核。因此，广告主也是广告策划者。 （2）广告策划的对象 广告策划的对象是指广告主或广告公司进行规划的广告项目和广告活动。广告主或广告公司在广告策划过程中要为广告对象制定目标、确定广告战略和策略、进行广告创意、拟定广告预算和测定广告效果。 （3）广告策划的依据 广告策划的依据是指广告主或广告公司在进行策划时所拥有的相关资料和信息，主要来源于两个方面：一是广告主的营销战略和策略；二是目标市场、企业产品、竞争者状况及广告环境等信息。 （4）广告策划的方案 广告策划的方案是指广告主或广告公司为实现广告策划的目标，针对广告