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产品定价策略与技巧 大纲 产品定价的流程与方法 产品定价的策略 价格的变动与企业的应对 3 产品定价策略的概念和影响因素 1 2 4 产品定价的概念和影响因素 产品定价策略 企业定价策略是指企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上，为达到企业预定的定价目标而采取的价格策略。 制定科学合理的定价策略，不但要求企业对成本进行核算、分析、控制和预测，而且要求企业根据市场结构、市场供求、消费者心理及竞争状况等因素作出判断与选择，价格策略选择的是否恰当，是影响企业定价目标的重要因素。 企业定价的影响因素 产品定价的概念和影响因素 1、企业的定价目标 （市场战略目标） 2、产品的成本 （基础） 3、市场需求情况的价格弹性 （主要考虑消费者所看重的价值） 4、竞争者的产品和价格 （让自己的产品在竞中生存发展） 5、国家政策 弹性需求和非弹性需求 $15 $10 105 100 $10 $15 150 50 每一段时间的产品需求量 A. 非弹性需求 每一段时间的产品需求量 B. 弹性需求 价格 产品定价的概念和影响因素 3C 定价模型 低价 此价格下 无利可图 高价 此价格下 无人问津 成本 竞争者价格 替代品价格 顾客感受的 产品价值 产品定价的概念和影响因素 大纲 产品定价的流程与方法 产品定价的策略 价格的变动与企业的应对 3 产品定价策略的概念和影响因素 1 2 4 产品定价的流程与方法 企业定价流程 确定定价目标 测定需求 估算成本 选定最后价格 选择定价方法 分析竞争状况 产品定价的流程与方法 利润导向定价目标 通常用投资报酬率表示。投资报酬订可以追求高利润率或 “满意”利率率，可以追求短期或长期收回投资利润目标 销售导向定价目标 包括增加销售量，提高市场占有率、强化市场渗透等目标 排斥或避免竞争的定价目标 产品定价的流程与方法 定价方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 产品定价的流程与方法 成本导向定价法 固定成本是指在特定的产量范围内不受产量变动影响，一定期间的总额能保持相对稳定的成本 .一般是由于经营成本的比例数加上折旧加上销售费用，加上维检加上财务费用（长期和流动贷款的利息）。 变动成本是指那些成本的总发生额在相关范围内随着业务量的变动而呈线性变动的成本。直接人工、直接材料都是典型的变动成本，在一定期间内它们的发生总额随着业务量的增减而成正比例变动 产品定价的流程与方法 成本导向定价法 1、成本加成定价法 在产品单位成本上，加上一定比例的预期利润 例：某产品产量5万件，消耗固定成本15万元，变动成本为10万元，总成本是25万元，预期利润率为总成本的20%，产品税率为5%，则产品售价为？ 单位产品成本=（15+10）/5=5（元） 单位产品售价=5*（1+20%）=6 考虑加上税率 单位产品售价=6+6*5%=6.3（元） 产品定价的流程与方法 成本加成定价法适用情况 为基础的一种定价方法，适用于非竞争性产品的定价 2、盈亏平衡定价法（保本价格） 预测商品销售量和已知固定成本、变动成本基础上，求解盈亏平衡点。（保本） 公式：P=F/Q+V 其中：Q—盈亏平衡点的销售量；F—固定成本 P—盈亏平衡点单位商品的价格 （保本价格）；V—单位商品的变动成本（人工、材料） 例：某公司预测产品订货量为200件，固定成本200000，单位变动成本2000元，求保本点的价格。 P=F/Q+V=200000/200+2000=3000元 产品定价的流程与方法 产品定价的流程与方法 盈亏平衡定价法适用情况 企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵，如旅游饭店等行业 3、边际贡献定价法： 边际贡献：企业每多售一单位商品而使总收益增加的数量，用此方法只计算变动成本（补偿固定成本） ，公式为： 价格=单位变动成本+单位产品边际贡献。 适宜卖主竞争激烈的场合，但售价一定得高于变动成本 例：某厂生产一种产品生产能力为6000台，固定成本为300万，国内订货只有4500台，销售单价为2500，经核算只能保本。现有外商洽谈订货1500台，要求单价为2200元，可否接受？ 产品定价的流程与方法 分析： 1、计算单位变动成本 V=（QP-F）/Q=（4500*2500-30000）/4500=1833 2、计算单位产品成本 假设该产品能力被全部利用，产量为6000台，则 单位固定成本=30000/6000=500元 单位产品成本=500+1833=2333元 3、分析可否接受