艾森整合行销专题教案.pptVIP

卖场的实际效果 一名试饮小姐的负责解说，介绍产品信息 另一名促销小姐在附近寻找目标消费者进行试饮活动 增加消费者浏览机会的因素 强势终端铺货 品牌知名形象 堆头等场地布置 DM等媒体运用 浏览 停留 查看 比较 再停留 挑选 增加消费者停留机会的因素 试饮活动吸引 特殊陈列 促销人员说辞 浏览 停留 查看 比较 再停留 挑选 在消费者查看阶段将产品卖点秀给他们，使他们不忍离去 产品展示 促销信息展示 浏览 停留 查看 比较 再停留 挑选 让消费者在比较后回到我们的产品面前 促销信息 优惠措施 产品利益点 特别活动 浏览 停留 查看 比较 再停留 挑选 消费者第二次进入活动场地，决定是否购买 促销人员说辞推动 优惠措施再强调 浏览 停留 查看 比较 再停留 挑选 挑选 最后一击，销售成功 促销人员推动 堆头的作用 浏览 停留 查看 比较 再停留 挑选 消费者进行购买 试饮后，促销小姐适当的引导都将激发消费者的购买欲 贝纳颂咖啡新品上市 试饮+展示+促销 案例二 贝纳颂咖啡新品上市 在新品上市之初全力打响 建立独特的优雅精致、充满欧洲风味的品牌形象 显示良好的口味优势，让更多消费者尝试 欧式咖啡吧 整个活动贯彻一个形象概念 以优质、风味鲜明的场地吸引消费者进入 让消费者在一种特定氛围中试饮 点面结合 大规模形象场 全面展示品牌形象 重点推广品牌倡导的生活方式 精心选择场地，针对目标消费群体 影院 办公楼 大众书局 卖场外 渗透场 覆盖大部分卖场内 全力铺设活动地点，结合销售 不同场地效果 活动收效 品牌形象 销售业绩 双莲全天然植物牙膏新品上市 展示+解说+促销 案例三 双莲全天然植物牙膏新品上市 特点： 铺货地点较少 产品特点明晰，优缺点同时存在 推广策略 必须提供深度沟通的机会，说明健康概念和产品特性 小范围的简短、明确的活动方式，拉动新品销售 道具精心设计 强力人员培训 良好的特殊形象要求 现场必须进行 解说 演示 导购 现场效果 通路活动 公关活动 派发活动 公关活动目标 根据不同活动的需求，公关一般有两个目标 打动媒体，利用媒体运作广泛传播 面对消费者，建立品牌形象，引发口碑 百威06大力神杯中国巡展 上海站点揭幕仪式 案例一 拥有轰动的卖点：06世界杯大力神杯 能够充分运用媒体 对消费者形成口碑流传 采用活动形式 新闻发布会 重点要求 符合时尚、体育、激情质感 独特场地概念：走进足球场 配合鲜明特点活动内容 足球宝贝 足球啦啦队 足球明星 闪耀揭幕典礼 有惊喜 有特色 有事件 良好的媒体收效 大面积覆盖相关新闻，体育类媒体 几大新闻媒体大版面发布 主流电视台全线跟踪播放 味全每日C100葡萄柚果蔬汁 新品上市 案例二 新品的公关目标 Unknown Known Know for something Know for something I care about A Brand I identified with 迅速扩大知名度 让消费者了解品牌信息 建立准确的品牌形象 让目标消费者喜爱品牌 Know for something good / difference 活动设置 融合公关和派发，用独特的活动形式突破 将品牌形象转化为动态的品牌代言人 把品牌倡导的生活态度淋漓表现 味全柚女郎 柚味运动 Optimize your marketing outcome 用线下活动为品牌加分，给销售加油 艾森整合行销 为什么要线下推广？ 线下推广 线下推广活动已经日益成为市场行销的重要手段 线下活动能够近距离接触传播目标人群 线下活动表达直接，有效 线下活动类型广泛，可达成多种目标 线下活动与品牌形象 线下活动的形象也是品牌形象的重要组成 与品牌基调质感匹配的线下活动在活动范围内建立起品牌形象 通过媒体宣导的把握传达准确的品牌形象 线下活动与销售 线下活动能够与销售有紧密的结合点 线下推广能够紧靠销售地点，及时反应和引导 直接抓住消费者的消费冲动，推动最后的消费决定 配合各种活动方式，更强效 艾森线下活动观点 与线上保持高度一致 线上线下用 同一个声音说话 广告 促销 公共关系 售点沟通 整合所有传播手段 传达同一个信息 建立同一个品牌形象 活动目标明确 了解不同产品和品牌所需要的活动目标 了解不同时间节点需要达到的活动目标 了解不同活动方式能够达到的活动目标 不浪费时间在非针对目标的环节中 活动方式选择 可组合各种活动方式 针对活动目标 针对地点 针对人群 线下活动分类 以如下几大类活动为主 通路活动 公关活动 派发活动 怎样做？ 结合案例分析 艾森案例分析 通路活动 公关活动 派发活动 现代通路 现代通路已经成为最重要的消费者逗留场所 大部分消费者