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第四章 品牌个性形象 第一节 品牌个性 一、 品牌个性的内涵 (一 )、什么是人的个性。 1 、首先个性指的是一个人的内在稳定特性； 2 、其次这些稳定特性是可以通过其外现的行为进行观察； 3 、再次这些行为是前后一致的或者说是协调的，可以理解的； 4 、最后，这些行为特性是与其他人在相同或相似情况下的展示的特性是明显不同。 （二）、什么是品牌个性。品牌个性是产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感 知。 品牌五大个性要素 可以细分为 15 个面相特征 1、纯真（如康柏、柯达） （1）、纯朴面相：家庭为重的、小镇的、循规蹈矩的、蓝领的、美国的 （2 ）、诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的 （3 ）、有益面相：新颖的、诚恳的、永保年轻的、传统的 （4 ）、愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的。 2 、刺激（如保时捷、法拉利、 MTVchannel ） （1）、大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煸情的 （2 ）、有朝气面相：酷酷的、年轻的、精力充沛的、外向的、冒险的 （3 ）、富想象面相：独特的、风趣的、令人诧异的、有鉴赏能力的、好玩的 （4 ）、最新面相：独立的、现代的、创新的、积极的 3 、称职（如海尔、麦当劳、 IBM 、华尔街时报） （1）、可信赖面相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的 （2 ）、聪明面相：技术的、团体的、严肃的 （3 ）、成功面相：领导者的、有信心的、有影响力的 4 、成熟（如：奔驰、凌志、露华浓） （1）、上层阶级面相：有魅力的、漂亮的、自负的、世故的 （2 ）、迷人面相：女性的、流畅的、性感的、高尚的 5 、粗犷（如万宝路、李维斯、耐克） （1）、户外面相：男子汉气慨的、西部的、活跃的、运动的 （2 ）、强韧面相：粗野的、强壮的、不愚蠢的。 注 1 ：许多品牌是诸多个性要素的混合体，一项品牌多少掺杂了不同程度的五大个性要素，综合 成复杂的个性，只是某个个性特征比例较大，则品牌在整体上显示出该项个性特征，对于一个品牌是 可以跨越多个个性面相的， 注 2 ：在同一个性要素下，不同品牌可选择不同的面相。奔驰——自负的、世故的；露华浓—— 性感的、高尚的 知名品牌个性举例 品牌 品牌个性 雀巢（食品） 温馨的、美味的 LEVIS （牛仔裤） 结实的、强壮的 诺基亚（手机） 人性化的、科技的 哈雷（机车） 爱国的、自由的 招商（银行） 关爱的、灵活的 美的（家电） 美好的、创新的 二、 品牌个性的价值 （一）、品牌个性的人性化价值。产品或服务是提供给人用的。品牌个性使企业所 提供的产品或服务人性化，从而使消费者消除戒备心理，较易接受企业的产品或服务。 优良、鲜明个性能够吸引消费者，在消费者购买某个品牌的产品前，这个品牌个性已经 把那些潜在的消费者征服了。 （二）、品牌个性的购买动机价值。明晰的品牌个性可以解释人们购买这个品牌的 产品的原因，也可以解释不购买其他品牌的产品的原因。品牌个性赋予消费者一些逼真 的东西，使品牌在消费者眼中活起来，超越了产品的物理性能。 （三）、品牌个性的差异化价值。品牌个性最能表达一个品牌与另一个品牌的差异性。 没有差异性， 一个品牌很难在市场上脱颖而出。 许多企业喜欢用产品属性来展示差异性， 但建立在产品上的差异性很难保持。因为产品的差异性是基于技术的，一般比较容易效 仿，而由品牌个性建立起来的差异则深入到消费者的意识中，提供了一个最重要、最牢 固的差异化优势，给了品牌一个脱颖而出的机会，