赛宝上市传播建议策划方案.pptVIP

SABRE-网络广告1/2 目 录 公司介绍 传播策略 创意发展 03年整体传播规划及上市传播建议 要创建一个新兴品类、一个新品牌-Sabre，如何在短短9个月的宣传期就紧抓受众注意力，建立自己独特的品牌形象，并产生好的销售反响？ 因此，我们需要 快速树建品牌认知 上市初期主要使用传播面广，速度快的TV媒体打开局面; TV媒体同时可以创建品牌形象 重点群体的广告攻略 在之后半年中， 依照2/8原则深度挖掘重度消费群体； 主要运用专业的、窄播媒体； 但为能经济有效的影响22个市场，还必须阶段性使用全国覆盖性的TV媒体（CCTV） 就03年广告的几点想法 起点——建立品牌知名度 品牌在一定市场有了知名度，就等于建立了消费领袖群体，创造了话题。 重点——树建品牌形象 现代营销无论行业市场/大众市场都需品牌形象支撑； 融入市场竞争，使购买私车的人，也产生兴趣 落点——造品牌，促销售 品牌/产品快速认知 产品功能充分了解 诱人的消费利益点 创造口碑效应 重点群体的公关工作 9个月-传播须解决的问题 大众传媒 快速传播 覆盖面广 造 势 低成本 行业媒体 公关活动 针对目标 有效度高 营造氛围 多媒体组合运用 TV：地市级媒体+CCTV NP：行业报纸及相关大众报纸 MG：汽车类杂志 PR：新闻发布会、软文 DM：Sabre手册 Web：旗帜/单项活动/链接 我们的问题 有限的资金，过于分散的市场需要开拓、挖掘！ 1500万资金，如何影响22个市场？ 二级市场 济南 青岛 天津 成都 重庆 辽宁 大连 一级市场 北京 上海 广州 深圳 南京 苏州 无锡 杭州 宁波 温州 三级市场 福州 厦门 泉州 石家庄 武汉 全程跟进（3-11月），单个市场渗透。 3月----11月 6月----11月 9月----11月 重点跟进（9-11月），依靠全国媒体辐射影响。 重点跟进（6-9月），单个市场渗透；（9-11月）靠全国媒体辐射影响 整体策略 重点市场 长线贯穿 ，个别击破 次重点市场 靠媒体辐射影响，重点时期个别补强 次要市场 完全依靠其他媒体辐射影响 合理的资金配比 一级市场 上市期 品牌期 促销期 地方TV/公关活动/DM— 针对大众群体 CCTV/报纸/杂志/ 软文——针对重点群体，CCTV只选用个别针对性栏目或好电视剧媒体 报纸/杂志/CCTV/DM——针对重点群体，CCTV只选用个别针对性栏目或好电视剧媒体 500万 600万 400万 二级市场 三级市场 达成的手段 1）创造低成本投资——媒体组合策略 2）注重广告暴露的节奏——季节投资策略 低成本的媒体投资策略 主要运用在 一级市场的几个重点城市中。 地市级媒体 中央级媒体 可以降低成本，运用于6-11月份，影响二、三级市场。 地市级TV与CCTV搭配使用，是创造低成本运作的有效方法； 市场区域策略与媒体覆盖策略息息相关 媒体预算配比 　 比例% 花费 （万元） 电视 56.70% 850 报纸/杂志 16% 240 公关 6.70% 100 DM 5.30% 80 Web 5.30% 80 其他 10% 150 TOTAL 100.00% 1500 CCTV：510万 地方TV: 340万 我们为什么启用TV媒体？ 1）需要树建品牌形象 要有品牌形象基础，硬推行不通 2）需要快速传播 推广时间短，市场机遇要求迅速传达 3）需要用有限资金打众多分散市场 1500万需要分配到22个市场，需要低成本传播，电 视媒体能够达成目标。 达成的手段 1）创造低成本投资——媒体组合策略 2）注重广告暴露的节奏——季节投资策略 广告暴露的脉动性 快速启动（重点季节）+品牌塑造（平时） 快速启动期（3-5月）： 以运用电视媒体的硬性广告宣传为主，快速启动市场的广泛认知；配合针对性强的DM和公关。 品牌塑造期（6-11月）： 以长期/定期软性广告炒作为主，低成本建立品牌喜好度；同时配以适量的电视媒体硬性广告支持品牌形象。 阶段性传播量设置 启动竞争最激烈的5个市场 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 秋季购车旺季 品牌塑造期/促销期 品牌塑造期 单位购车的计划考虑期 GRP 媒体使用 媒体费用 400-600/市场 地方电视媒体 DM/公关为辅 400万 产品上市期 300-400/市场 全国电视媒体 报纸/杂志委辅 600万