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需求链管理—供应链管理的新趋势 　　1 引言 　　企业在扩大市场规模的过程中，经常会在供应链上出现“多米诺骨牌”效应：市场需求不确定→牛鞭效应→库存出现积压或不足→新产品进入市场与旧产品退出市场难以平衡→库存成本过大→资金积压→企业决策困难甚至面临危机。这个“多米诺骨牌”效应产生的根本原因在于企业对消费者的需求缺乏准确的分析与预测。　　在美国，1.4万亿美元的库存支撑着3.2万亿美元的年零售额，巨额的库存成本遍及供应链的各个环节。有这么大的库存，也许有人认为零售商的缺货率应该很低。然而，情况并非如此。研究表明，平均有8.2%的消费者买不到他们所需要的商品，在整个零售过程中，有6.5%的缺货率，即使考虑到替代品，这种净缺货率也达到销售额的3.1%，约为992亿美元。在生产计划、库存控制、物流运输等供应链理论发展成熟的今天，对于供应链上的企业来说，3.1%的净缺货率为企业提供了较大的发展空间。如何将3.1%的净缺货率转化为消费者的支出成为了企业现在所面临的最大问题，这就使企业不得不把关注的焦点从供应链成本、库存等转移到消费者的需求上来。???? 　　在戴尔的《Direct from Dell》一书中，戴尔详细描述了市场变化怎样从根本上不仅改变着企业的作业和组织，而且也改变着整个供应链，最终戴尔得出了结论：消费者才是供应链的真正指挥者。可见，消费者需求在供应链中的作用重大，这不可避免的导致了改善供应链管理的新方式——需求链管理的出现。 　　2 需求链管理的定义 　　根据Gartnter Research机构的定义，需求链管理（Demand Chain Management，简称DCM）是企业通过多种渠道和手段保持与客户、渠道和合作伙伴之间需求和供应同步的商业策略，是企业多种应用系统以需求链为核心的集成化策略。???? 　　需求链管理涉及到客户关系管理、需求管理、产品生命周期管理、销售管理、库存管理、事件管理、企业协作管理等领域，卓越的需求链管理还必须能整合上述各种领域之间的决策、计划和执行，使各种目标达成一致性。???? 　　需求链管理能给企业带来较大的收益，如降低存货成本、增强服务水平、提高市场占有率、提升企业竞争力等。电源半导体制造商国际整流器（IR）公司在实施需求链管理之前，公司正在经历重组，经济状况不容乐观。IR公司实施了需求链管理以后，为客户提供了一个交流信息的平台，帮助客户获得更精确的信息。客户获得了产品信息，只需在网上点击鼠标就可在一个工作日内收到样品，获得样品后客户可以直接在网上下订单，确定产品是否有货可供，这样就加快了样品的流动速度，提高了响应来自不同渠道的客户需求的速度，随之而来的是客户订单数量的增加。 　　3 需求链管理与供应链管理的区别 　　需求链管理是在供应链管理的基础上发展而来的，两者有很多相似之处，但也存在着显著的不同。 　　3.1需求链管理与供应链管理的核心不同???? 　　在供应链管理发展过程中，供应链管理的核心是较大的制造商或零售商，如General Notors、Nestle、WalMart、Carrefour等，消费者处于被动接受的地位。然而，随着现在市场竞争日趋激烈、信息技术的不断发展、消费者服务需求的不断提高，消费者的地位开始逐渐提升，消费者需求在供应链中占据了主导地位，左右着供应链，导致了需求链的产生。 　　3.2需求链管理和供应链管理中企业关注的焦点不同???? 　　在传统的供应链管理中，供应链企业关注的焦点是产品渠道的流动，如信息共享、存货周转时间、节点企业的产销率、成本、库存、配送等。而在需求链管理中，企业更多关注的是消费者的需求，将满足消费者需求放在第一位。 　　3.3需求链管理和供应链管理中了解消费者的企业不同???? 　　在传统的供应链管理过程中，零售商是离消费者“最近”的组织，它承担了消费者需求调研、产品满意度反馈等了解消费者的责任。而在需求链管理中，需求链上的每个节点企业，消费者需求的监控者，都承担着了解有关消费趋势和产品方面信息的责任，这使得各节点企业更容易对产品进行改进、开发新产品、实现营销手段，更好的满足消费者3。 　　3.4供应链管理是推动式管理，而需求链管理是拉动式管理。???? 　　传统的供应链运作管理方式是推动式的，即以制造商、批发商、零售商为核心，产品生产出来后从分销商逐级推向消费者，消费者处于被动接受