农产品营销第十四章农产品国际营销.pptVIP

南京农业大学经管院 周应恒 葛继红 第十四章 农产品国际营销 * 第一节 农产品国际市场营销环境 一、国际市场营销含义 国际市场营销是指企业超越本国国界的市场营销活动，它是企业将产品或服务由一个国家或地区销售给本国或本地区以外的消费者或用户的商业行为。 * 二、农产品国际市场营销的特征 （一）市场进入阻力大 1、政策障碍 不同国家和地区制定的本国(地区)贸易政策的基点不同、目的不同，造成政策差异性较大。 2、绿色壁垒 绿色壁垒(Green Barrier)，通常亦称“环境壁垒”或“生态壁垒”，是指在国际贸易活动中，一国以保护环境和人类健康为由，通过立法或制定严格的强制性技术法规，对国外商品进行准入限制的贸易壁垒。 3、沟通障碍 * （二）市场竞争激烈 对于很多发展中国家来说，农产品出口是其外汇的主要来源方式，因此，农产品国际市场有一百多个国家及地区、成千上万公司参加竞争，竞争十分激烈。 （三）波动性大 相对国内市场，国际市场的农产品供求关系不稳定、农产品价格的波动大企且频繁。 三、农产品国际营销环境分析 （一）国际政治、法律环境 1、国际政治环境 （1）政治的稳定性 （2）农业方针政策 （3）政治风险 * 2、国际法律环境 国际法律环境主要由国际通行规则、目标市场国有关法律、本国法律三部分组成，这三方面内容对企业进行农产品国际营销活动起着巨大的影响 （1）国际通行规则。 （2）目标市场国法规。 * 非关税壁垒：又称进口限制，是指一国政府采取除关税外的各种办法来对本国的对外贸易活动进行调节、管理和控制的一切政策和手段的综合。 关税政策：关税是进出口商经过一国关境时，由该国政府设置的海关对商品征收的一种税收。 基本法规：它们有商标法、专利法、反倾销法、产品责任法、反垄断法、环保法、保护消费者权益法等。 （二）国际经济环境 1、经济发展水平 各国的国民经济情况按其发展水平大致可分为原始农业型、原料输出型、工业发展型和工业发达型四大类。 2、经济特征 （1）人口因素。 （2）收入因素。 3、自然条件 4、经济基础结构 * （三）国际社会人文环境 1、消费习惯 不同的文化风俗会造成人们差异很大的传统消费习惯。 2、信仰与态度 不同的宗教有不同的文化倾向，影响人们的世界观、价值观念、行为准则。 世界上有三大宗教：佛教、基督教和伊斯兰教，每种宗教都有其流行地区。 * 3、审美观 对于农产品国际市场营销来说，了解目标市场国家人们的对于颜色的喜好可以帮助企业在农产品的包装、广告上迎合该当地人的审美观念。 第二节 农产品国际目标市场的选择 其内涵非常丰富，有广义与狭义之分： 广义的国际农产品市场既包括商品农产品的国际贸易市场，也包括了与农业领域有关的科技、劳务、外汇和信贷资本等的国际流通市场； 狭义的国际农产品市场仅指各个国家或地区之间的各种农产品商品交换关系的总和。 * 一、农产品国际市场营销细分 （一）农产品国际营销调研 一般的市场调查包括以下内容： （1）世界上对某产品的市场需求情况。 （2）世界潜在市场的份额和开发潜在市场的可能。 （3）竞争者的情况和竞争情况。 （4）国际市场经营的机会情况并与国内的机会做比较。 * （二）农产品国际市场细分 所谓农产品国际市场细分，就是根据国外消费者需求的差异性，把一种农产品的消费市场划分成若干消费者群，进而选择、确定自己国际目标市场的过程。 * 二、国际目标市场选择 选择目标市场需考虑如下因素： （一）目标市场的市场规模和增长速度 （二）目标市场的地理位置 （三）目标市场的贸易风险 （四）目标市场的竞争相对优势 * 第三节 农产品国际营销策略 一、农产品国际营销产品策略 （一）产品和信息直接延伸策略 国内外消费者对于产品基本用途、使用方式完全相同、有具有相近价值观、审美观时，可以直接将产品出口，在国际市场推销相同的产品、使用相同的产品信息传递方式，树立同一的产品形象。 * （二）产品和信息改造策略 1、产品直接延伸，信息传递改变策略 2、产品改造和信息延伸策略 3、产品和信息传递双重调整策略 * （三）开发新产品策略 为了适应国外目标市场的需要和偏好，企业可以开发全新的产品占领市场。这是一种风险和回报都很高的国