品牌管理最新第一章 品牌概述.pptVIP

baoge 品牌概述 品牌理论 CONTENTS PAGE — *1 — 品牌概念 1 品牌内涵 2 品牌管理 3 品牌分类 4 品牌效应 5 概述 TRANSITION PAGE — 2— 1 品牌概述 品牌内涵 品牌特性与属性 品牌在企业中 — 3— baoge 品牌概述 1.1 品牌概念 1.品牌的定义 2.品牌的属性 一个词、名称或符号等，尤其指制造商或商人为了在同类产品中区别出自己产品的特色而合法注册的商标，通常十分明显的展示于商品或广告中 《兰登书屋英语词典》 品牌是一种错综复杂的现象。是属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形组合,品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定”。 美国学者大卫.奥格威 感官、理性和感性这三种诉求要素混杂而成的结果。感官诉求是产品和服务外在的展现方式，是可直接感觉到的方式；理性诉求是产品或服务的内在表现。。 英国·梅尔德伦和马克·科麦当诺 一种名称、名词、标记、符号、设计或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。。 美国菲利普·科特勒 品牌 — * — LOGO 品牌概述 1.1 品牌的概述 综上：品牌是企业的形象，拥有自己的品牌，一个企业才拥有进入世界市场的通行证。制定品牌战略必须从理论上认识品牌的含义，并且在实践中投入相应的资源，采用适当的策略精心培育品牌，不断提升品牌的影响力和知名度。 1.品牌的定义 2.品牌的属性 — * — LOGO 品牌概述 1.1 品牌概述 从沟通的定义中，我们可以将沟通的作用简单概括如下： 1．属性。一个品牌代表着特定的商品属性。如沃尔沃告诉你它是世界上最安全的轿车。 2．利益。一个品牌不仅仅局限于一组属性，顾客购买的不是产品的属性，而是产品的利益。 3．价值。品牌还体现了消费者获得的价值感。如奔驰代表着高绩效、安全、威信等。 品牌的内涵 1品牌的定义 2.品牌的属性 — * — LOGO 品牌概述 1.1 品牌的内涵 4.文化，品牌可能附加着企业特定的文化。比如汇源果汁长期以来积极树立自身品牌，不断提高企业及其产品的知名度、美誉度、追随度，与此同时也给自己的品牌赋予了文化的内涵，给产品增加了附加值。 5．个性。品牌代表着一定的个性，展现出有别于其他商品的独特之处。 6．使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者 为什么有的品牌内涵有的是由企业主动去倡导且被公众接受的，而有的则是完全由公众去感受而得的；有的具有个性，而有的则略显平庸、鲜为人知。 请思考 品牌内涵的特点 1．品牌内涵的形式是由消费者决定的。2．要塑造或改变品牌内涵有一定难度。3．品牌内涵代表品牌的核心价值。 品牌概述 — * — LOGO 品牌概述 1.2 品牌的属性 1.2.2 品牌具有以下基本特征 ?1.品牌是多种元素与信息的结合体 ?2.品牌是无形的 3.品牌是一种无形资产 ?4.品牌具有专有性 5.品牌具有心理影响力 6.品牌是企业参与市场竞争的武器 7.品牌是一种承诺和保证 8.品牌价值具有伸缩性 9.品牌功能的多元化 — * — LOGO 品牌概述 2.1 品牌内涵的塑造过程 2.1.1 品牌内涵的确立 塑造品牌内涵的过程包括：品牌内涵的建立—品牌内涵传播——品牌创新几个方面。 管理就是沟通、沟通再沟通。 ——杰克·韦尔奇 最好的想法，最有创见的建议，最优秀的计划，不通过沟通都无法实现。——斯蒂芬?P?罗宾斯 企业管理过去是沟通，现在是沟通，将来还是沟通。 ——松下幸之助 — * — LOGO 品牌概述 2.1 品牌内涵确立 2.1.1 品牌内涵确立 这是塑造品牌内涵的第一步，企业首先要做的事情就是收集市场信息，包括对竞争对手品牌的内涵及被接受程度的情况收集，市场上品牌分布状况，产品特点、档次等。再根据自己公司或产品特点确定合适的品牌内涵。 — * — LOGO 品牌概述 2.1 品牌属性 2.1.2 企业角度的品牌现实实现 则将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、从以上各种关于品牌定义的论述，我们可以看出这些品牌概念从不同的角度和层面对品牌的内涵从深度和广度上进行了挖掘。 ——美国市场营销协会（AMA） 2013年11月7日《福布斯》杂志公布了“2013年度全球最有价值品牌”榜单，苹果以1043亿美元价值居于榜首，年增长率20％，苹果的品牌价值是排名第二微软的两倍。 资料 2.1.3．内涵的传播 品牌的一旦内涵被确定，企业就需要制定合适的宣传方案去传播品牌 2.1.4．内涵的维护与创新 — * — LOGO 品牌知识概述 2.2 品牌的塑造方法 2