7目标市场营销战略.pptxVIP

第七章 目标市场营销战略 不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。——杰克·韦尔奇（原通用电气董事长兼CEO）主要内容和重点与难点主要内容市场细分的概念、作用；市场细分的标准与步骤。目标市场的概念与特征，目标市场选择策略。市场定位的概念与方法，企业与产品定位。重点与难点重点：市场细分标准；目标市场的选择；市场定位的方法。难点：市场细分的标准；目标市场选择的有效性。美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。引例7.1市场细分一、市场细分的概念指企业依据不同细分标准，把市场分成两个或两个以上的具有相似需要和欲望的消费者群的过程。市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个“同质市场”。同质市场是消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似；异质市场是消费者对某一产品的要求不尽相同。问题：企业为什么要进行市场细分？（1）有利于发现市场机会；（2）有利于制定营销战略和策略；（3）有利于集中资源，提高竞争力。 二、市场细分的步骤麦卡锡“七步法”选定产品市场范围列出顾客各种需求初步细分市场为细分市场定名筛选细分变量复核选定目标市场，设计营销策略目标市场营销(STP营销) 市场细分目标市场选定市场定位确定细分变量并细分市场勾勒细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为目标市场研究可能的定位选择、发展和传播所选定的定位SegmentationTargetingPositioning三、有效的市场细分表现 1、可测性。规模、购买力与特征可以被测量2、可入性。企业能够有效的接近与服务3、规模性。规模和利润达到足够为之服务4、稳定性。相对稳定的5、发展性。具有未来发展的潜力6、反应性。对不同营销组合中元素和项目的反应不同市场细分是不是越细越好？市场细分标准是不是固定不变？四、市场细分的标准（一）消费者市场细分标准细分变量具 体 变 量地理环境国别、城乡、气候、交通、地理位置等人口因素年龄、性别、收入、职业、教育程度等心理因素个性、兴趣、爱好、生活方式等购买行为追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等北 方南 方农 村海尔随处可见价格低，外观豪华的“小神螺”洗衣机；“大地瓜”洗衣机；小康系列滚筒洗衣机。洗衣、脱水、烘干于一体的“玛格丽特”三合一全自动洗衣机。“爆炸”洗净的气泡式洗衣机。女性化妆品市场分为：15－17岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化妆品为主要消费；18－24岁，积极消费，只要满意，不惜价格；25－34岁，化妆是日常习惯；34岁以上，单一品种。 北京“他＋她-”，是一种概念产品。“他＋”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能为男人及时补充活力；“她－”含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用。在产品包装设计上，“她-”饮料用桃红，“他+饮料采用蓝色基调。 （二）生产者市场细分标准1、用户的地理位置。 2、用户的行业性质。工业品一般可以用于多种行业。3、用户的规模。不同规模的用户对同一生产资料的购买量是不同的，在生产资料市场，有大量用户、中量用户、少量用户之分。 4、产品最终用户的要求。生产资料市场细分的基本标准。因为，不同的最终用户对产品的规格、功能、价格、型号等会有不同的要求。 灵活的市场供应基本解决方案（所有细分市场成员都重视的产品和服务要素）+自由选择（某些细分市场成员的要素）现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？目标市场是指在市场细分的基础上，企业要进入的最佳细分市场。7.2目标市场选择细分市场的吸引力——盈利可能性企业的目标与资源细分市场的规模与成长性 一、细分市场的评价 市场细分真的有效吗？二、市场覆盖的五种模式M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3有选择的专门化密集单一的市场市场专门化M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3M=市场P=商品市场完全覆盖产品专门化产品—市场集中化甲 A乙A丙A儿童皮鞋甲B乙B丙B选择性专业化凉鞋甲C乙C丙C儿童甲 A乙A丙A布鞋皮鞋已B甲B乙B丙B凉鞋儿童男性女性丙C甲C乙C丙C布鞋男性儿童女性产品专业化甲A乙A丙A皮鞋市场专业化甲B乙B丙B凉鞋凉鞋凉鞋凉鞋甲 A乙A丙A乙A甲C乙C丙C皮鞋布鞋甲B乙B丙B乙B凉鞋女性儿童男性甲C乙C丙C乙C布鞋儿童男性女性全面涵盖甲A乙A丙A甲B乙B丙B甲C乙C丙CIBM公司（IT行业）GM公司（汽车