市场营销学第5章 购买行为.pptVIP

* 第五章 购买行为 * 本章内容 第一节 消费需求与消费者购买行为模式 第二节 影响消费者购买行为的因素 第三节 消费者购买决策过程 第四节 组织市场购买行为分析 * 第一节 消费需求与消费者购买行为模式 * 一、消费需求的含义和特点-1 消费需求的含义 消费需求又称消费品市场需求，是指城乡居民、社会集团在消费者市场上获得必要生活资料的有支付能力的愿望和要求。它是市场营销理论研究的主要对象，对于有针对性地制定市场营销策略，进而开展有效的市场营销活动具有十分重要的意义。 * 消费需求的特点 分散性 多样性 发展性 可诱导性 伸缩性 替代性 便利性 绿色性 一、消费需求的含义和特点-2 * 二、消费者购买行为模式 消费者购买什么（what） 什么时候购买（when） 在哪里购买（where） 如何购买（how） 为什么购买（why） 谁来担任购买（who） * 营销刺激 环境刺激 产品 价格 渠道 促销 经济 技术 政治 文化 购买者的特性 购买决策过程 文化 社会 个人 心理 问题认识 信息收集 评估 决策 购后行为 购买者反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量 消费者购买行为模式 * 第二节 影响消费者购买行为的因素 * 一、文化因素 文化 亚文化 社会阶级 * 二、社会因素 相关团队 家庭 社会角色与地位 * 三、个人因素 年龄及家庭生命周期阶段 职业 经济状况 生活方式 个性和自我观念 * 四、心理因素-1 动机 行 为 动 机 需 要 引起 影响 * 马斯洛的需要层次 自我实现的 尊重的 社会的 安全的 生理的 * 知觉 选择性注意 选择性曲解 选择性保留 学习 信念和态度 四、心理因素-2 * 第三节 消费者购买决策过程 * 一、参与购买决策的各种角色 发起者 影响者 使用者 决策者 购买者 参与购买决策的各种角色 * 二、消费者购买行为的类型 复杂购买行为 化解不协调购买行为 习惯性购买行为 寻求多样化购买行为 * 三、消费者购买决策过程 收集信息 评价选择 引起需要 购买决策 购后感受 * 第四节 组织市场购买行为分析 * 一、生产者市场购买行为 生产者市场又称生产资料市场，是指各种工业、农业和服务业买主购买生产资料用于其他产品的生产和流通，以达到其赢利目的的市场。 * 生产者市场的特点 需求具有派生性 需求的波动性较大 需求的弹性较小 专业性购买 市场集中 购买活动花时较长 买卖双方保持长期业务关系 购买决策的集体性 一、生产者市场购买行为-1 * *