广告学第四章 广告定位与广告诉求点.pptVIP

案例链接 案例一：美菱冰箱锁住水分 　　　留住营养与水分保鲜时间延长50%，食物时间保持长短是冰箱品质是否优异的重要标志。美菱保鲜，独创“生态保鲜概念”，具有冰温保鲜、湿冷保鲜、抗菌保鲜、透湿保鲜、除臭保鲜、速冻保鲜六大专利技术。不仅能有效消除有害病菌，保护食物营养成分，去除异味，更为食物提供仿生态保存环境，将食物保鲜时间延长50%，实现食物的长久新鲜，让你享受21世纪新鲜营养、健康文明的生活。 　　　资料来源：/view/44cda442a8956bec0975e330.html 案例二：“静音”与“省电”的伊莱克斯 　　　上个世纪90年代，伊莱克斯进入中国市场之时，中国冰箱市场上国产品牌有新飞、海尔等知名品牌，合资品牌有西门子、夏普、三星，中国冰箱市场已达到饱和状态。为了打开市场，伊莱克斯针对中国人居室普遍较小的情况，选择“静音”作为广告诉求重点，打出“比撕破一张纸的声音还低”的广告语。此后，在推出“省电奇冰”系列冰箱过程中，又将广告诉求重点定位于“省电”，并告知消费者“付出不要太多——20瓦灯泡”。同样取得了良好的广告诉求效果。这两个广告实际上都是有效的理性诉求策略的运用。 　资料来源：/p-950596586615.html 案例链接 缺乏副作用的息斯敏 　　　西安杨森公司出品的抗过敏性药物“息斯敏”广告片，并没有正面宣传“息斯敏”如何如何，而是通过像你述说过去那些抗过敏性药物会给人带来麻醉感，造成精神不佳的危害，然后强调新的抗过敏性药物“息斯敏”完全没有这类危险的副作用。 　资料来源：/p680307048827.html 　　 案例链接 风雨无惧的惠普打印机 　　　 惠普打印机与其他打印机肯定有一些相同点，但它的报纸广告却没有提到一句这些特点，而是通过一个“暴风雨摧毁了屋顶，而HP激光打印机却能运行如初”的故事，强调了惠普打印机本身的制造质量（而不是打印质量）。 　　 想象一下，如果一部打印机因突发事件而暴露在风雨中，任凭风吹、雨打、水浸……它还能继续工作么？1992年，OPEL飓风摧毁了ATT公司卡兰·克瑞安女士的屋顶，使她的HP激光打印机在风雨中听天由命……飓风过去后，打印机已浸透雨水，聪明的克瑞安女士并没有把它扔到垃圾堆里去，而是给惠普打了个咨询电话。按惠普售后的建议，克瑞安女士先用电吹风将打印机烘干，24小时之后再开机。她试探着打印了一份文件，你猜怎么样，结果实在令人惊喜，一张精美的彩色文件竟被打印出来，而且毫无缺憾！ 　　 读者无法辨明事件的真假，但却对惠普打印机的质量有了深刻的印象。这则以故事诉求为切入点的报纸广告巧妙地表明：“从此，HP激光打印机又多了一个风雨无惧的美名”，用一个“又”字，暗示惠普打印机的打印效果已经很不错了，无须再说。 三、广告诉求方式 （一）理性诉求方式 1．理性诉求的特点 1）表达方式多为说明式、论证式或叙述式文案，适合于传达复杂的广告信息，在人们需要做出理性的购买选择时，提供实际帮助和资料支持。 2）广告内容往往侧重于商品的功能、价值等，能够给消费者带去具体、实在的利益，使消费者直接从语言中发现商品带来的实际利益。 3）语言特色在于逻辑性和条理性强。 4）有利于宣传新商品、新服务，对中老年消费者尤为有效。 5）行业购买者对理性诉求反应明显，他们拥有产品等级方面的相关知识，受过辨认价值的训练，而且他们的选择需对组织负责。 2．理性诉求的类型 1）说明诉求 2）比较诉求 案例链接 “孔府家酒，叫人想家” 　　　 孔府家酒的广告“孔府家酒，叫人想家”是一则成功的电视广告，在1994年度花都杯首届电视广告大奖赛中，一举夺得三项大奖：金塔大奖、公众大奖和最佳广告语奖。在中国人的思想中，“家”是一个无可替代的概念。孔府家酒这则广告就抓住了中国人“爱家、恋家”这一情感，始终贯穿着一个“家”字，深深地打动了消费者的心。广告借助当时的热播电视剧《北京人在纽约》的主题歌旋律，通过刘欢深情的语调唱出“千万里，千万里，我一定要回到我的家”，接着便是王姬转过头说出“孔府家酒，叫人想家”的广告语。此时此刻，消费者必然会受到感染，而感动之余自然会想起孔府家酒，想到温暖的家。在这一广告的推动下，孔府家酒的销量迅速提升，在消费者中的知名度也进一步提高。此前孔府家酒的广告长期宣传的是“荣获布鲁塞尔金奖，出口量居全国第一”，效果很一般。通过前后对比明显看出，感性诉求广告更容易抓住消费者的心，激发起产生情感上的共鸣，促使其购买产品。 案例链接 雕牌洗衣粉关爱亲情，关注社会 　　　 雕牌系列产品的广告策略就经历了一个从理性诉求向感性诉求的转变。初期，雕牌洗衣粉以质优价廉为吸引力，打出“只买对的，不买贵的”口号，暗示其实惠的价格，以求在竞争激烈的洗涤用品市场突围，结果使这则广告效果一般。而其后的一系列的关