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PM培训系列课程如何写好上市或推广计划上海康企划部 曾帆目录不清楚写作目的，就写不出一份好报告顺畅的逻辑架构——目录策略思考是灵魂基础分析资料要齐全基础分析资料是不是用来堆砌的，是用来论证观点的消费者导向，还是消费者导向目标要清晰行销战术的展开赢在推广创意别忘了损益分析锦上添花是排版报告写得好，不如报得好 清晰的写作目的为何而写？一定要知道写这个报告的目的是什么？ 以交作业为目的不可能写出一份好的报告来报告只是一个工具，一个表达思想的工具，一个用于沟通的工具你期望通过这个报告达到怎样的沟通目的写作目的举例：为了推荐： 清晰沟通新产品独特的卖点，让营业、MS清楚地知道要如何做才能高效地推广新品，明白了为何要卖再出去执行为了申请： 向群本部要新产品、要资源为了提案为了说明做研讨的平台为了比赛为谁而写？核心：面对不同的对象要用差异化的沟通方式举例：给企划本部的领导做报告要侧重： 完整的基础资料分析 严密的逻辑推理 策略思考 方法要正确给营业人员做报告要侧重： 清晰可执行的操作办法 令人记忆深刻的产品亮点要有好的目录很多人都忽视目录目录本身不重要重要的是文案的逻辑结构目录通顺了，整个文章才会通顺目录写好了，才能纲举目张目录就像羊肉串的竹签子案例1：大格局的目录西安区域专案报告结构流運輸/通路消费力传播人口/飲食運輸(火車/汽運)傳統通路現代通路近两年的新趋势人均GDP人均GDP成长趋势城市分類生活必需品消费支出?民族人口结构移民飲食文化新趋势CCTV大众媒体小众媒体其他食品类大品牌采用的创新或成功媒体產品設計品牌策略城市分級創意策略消費者推廣媒體傳播案例2：有脉络的常规目录老火靓汤年度推广计划的目录高价面市场分析………………………………………P3本竞品经营现状………………………………………P7了解广东人……………………………………………P20走进广东人的心………………………………………P28我们的目标……………………………………………P38行销策略………………………………………………P41 绑住广东人的胃…………………………………P43 价格策略…………………………………………P49 区域及通路策略…………………………………P51 消费者推广………………………………………P70 媒体规划…………………………………………P82 生动化陈列………………………………………P95企划量及损益…………………………………………P104策略思考是灵魂没有策略思考，报告就没有灵魂，就只是徒有形式的行尸走肉而已何谓策略？策略——计策;谋略战略指指导战争全局的计划和策略，泛指指导或决定全局的策略。战术指战时运用军队达到战略目标的手段;作战具体部署和克敌制胜的谋略。沟通市场规模产品销售趋势价格竞争环境行销计划分析资料通路经营现状区域消费者行为推广需求及欲求媒体……………这个点就是策略 —— 卢副总 于 2005年菲利普科特勒的行销管理理论里何谓行销策略？行销管理是五个基本步骤组成的过程 R------STP------MM------I-------CR:Research 研究（市调）：人文变数/市场变数/消费者行为变数 STP：代表公司的策略性行销思维，在此行销思维下才能发展有效的行销组合 S:Segmentation区隔：由不同需求的买方所组成，市场研究既是由人文变数 或消费者行为找出区隔变数T:Targeting 订定目标：目标是公司可以一种优异的方式予以满足的区隔目标P:Positioning 定位：公司必须对所提供的产品加以“定位”以使目标消费者能 了解公司与竞争者间的差异 MM：Marketing Mix ---4PS:产品、价格、通路、促销 I：Implement 执行 C：Command 控制：对行销组合所发展的4PS执行成果进行监控/评估，并改善 STP的策略及MM战术行销策略的核心：人我群己，人类行为通常有人我之分，但又会因为重要的相似性而群聚在一起；书名：What is Marketing?作者：【美】Alvin Silk战术是钉子，战略是锤子，自下而上的营销原则是很简单的，你的工作从具体到抽象，从短期到长期。战术支配战略，战略然后驱动战术。营销革命作者：【美】 里斯、特劳特 战略并非等同运营效益商战作者：【美】 里斯、特劳特 企划本部策略思考举例：康师傅保增长五大策略方向取代市场创新市场挽回市场保增长新兴市场自然成长市场高价面创新市场尝鲜型自然增长挽回市场转换型价格带取代市场中价面新兴市场经济型低价面基本型（预算：22%）6%→33%整体市场康师傅保增长策略分析销售占比保增长重点品类/品项成长目标(容器面)40%(高价袋)29%各型消費利基(预算：20%)-7%→42%（预算：18%）29%→11%Campaign