市场营销学第二章 顾客满意与顾客价值.pptVIP

第二章 顾客满意与顾客价值 第一节 顾客价值的实现 第二节 顾客满意与顾客忠诚 第三节 顾客关系的建立与发展 第一节 顾客价值的实现 一、顾客感知价值 （一）顾客感知价值的含义 顾客感知价值（Customer Perceived Value，CPV）是指潜在顾客对一个产品或服务以及其他选择方案能提供的所有利益和所有相关成本的评价之间的差异。 （二）顾客感知价值的构成 1.顾客购买总价值 2.顾客购买总成本 3.运用顾客感知价值观念的注意事项 二、顾客终身价值 （一）顾客终身价值的概念 它是顾客在关系保持期间贡献给企业所有利润的贴现值。 （二）分析顾客终身价值的主要步骤 1.收集顾客资料和数据 2.定义和计算终身价值 3.顾客投资与利润分析 4.顾客分组 5.开发相应的营销战略 第二节 顾客满意与顾客忠诚 一、顾客满意 （一）顾客满意的含义 顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态” （菲利普·科特勒 ） （二）顾客满意的重要意义 1. 是企业战胜竞争对手的重要手段； 2. 是企业取得长期成功的必要条件； 3. 是实现顾客忠诚的基础。 （三）顾客满意的衡量方法 1. 投诉与建议系统 2. 顾客满意度调查； 3. 佯装购物者 4. 分析流失的顾客 小链接：250定律 “每一位顾客身后，大体有250名亲朋好友。如果你赢得了一位顾客的好感，就意味着赢得了250个人的好感；反之，如果你得罪了一名顾客，也就意味着得罪了250名顾客。” ---乔·吉拉德 二、顾客忠诚 （一）顾客忠诚的含义 顾客忠诚是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。 （二）顾客忠诚的衡量标准 1.顾客的重复购买次数及重复购买率 2.产品或服务购买的种类、数量与购买百分比 3.顾客购买挑选的时间 4.顾客对价格的敏感程度 5.顾客对竞争产品的态度 6.顾客对产品质量事故的承受能力 第三节 顾客关系的建立与发展 一、顾客关系管理 （一）顾客关系管理的定义 顾客关系管理是一种商业管理策略，它通过使企业组织、工作流程、技术支持和顾客服务都以顾客为中心来协调及统一与顾客的交互行动，达到保留有价值顾客、挖掘潜在顾客、赢得顾客忠诚并最终获得顾客长期价值的目的。 （二）与顾客维持稳定关系的措施 1.建立完善的服务体系 2.建立顾客数据库 3.实现再销售的目的 4.提供高品质的产品或服务 5.发展忠诚，增进顾客关系 6.营销方式多样化 二、顾客关系营销 关系营销（Relationship Marketing）是企业与顾客、供应商、分销商等关键成员建立长期满意关系的实践活动，其目的是保持与企业关键成员之间的长期交易关系。