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高开还是低走？厂家定价策略及影响分析 进入?08?年以来，众多新车纷纷上市，而消费者对于这些新车的最大反映就是与心里预期相距甚远。不过 对于厂家来说，新车定价确实是非常关键的事情，定价过高影响新车销量，定价低了虽然可以在一定程度 上促进销量，但可能会影响到自己品牌其它车型的销售，最终影响利润，这同样不是厂家希望看到的事情。 通过近期上市的新车定价方式，我们也可以从中看出一些厂家在定价方面的策略，所以也不妨一起分 析一下厂商在定价时都会采取那些策略和原则，以及策略产生的影响。 ●?与同品牌同系列车型价格保持基本一致 这种情况主要出现在同一个车系里有不同车型的情况，比如福克斯系列的两厢和三厢车型，东风标致 307?的两厢和三厢车型以及别克凯越的三厢、两厢以及旅行版等等。这里我们暂时以福克斯系列为例，因 为它的车型较少，比较方便进行比较。 目前福克斯三厢系列有三个车型，1.8?车型有手动挡和自动挡可以选择，官方指导价为?12.38?万元和 13.98?万元，2.0?车型只有自动挡可以选择，官方指导价为?15.38?万元。两厢福克斯系列有?4?款车型，1.8 车型有手动挡和自动挡可以选择，官方指导价为?12.38?万元和?13.98?万元，2.0?有两款车型，手动挡售价 为?14.78?万元，自动挡为?15.38?万元。 从价格上看，福克斯两厢和三厢的?1.8?车型价格相同，2.0?自动挡价格也完全一致。这样不同车型，在 价格和配置上保持一致的定价方式，对于那些希望以两个车型同时打市场的厂家会经常使用，除了福克斯， 东风标致?307?系列在两厢和三厢车型的定价方面也采用了这种策略。通过将价位定在相同的水平线上， 让两款定位不同的车型不会由于价格的因素产生过多的内部竞争。 ●?保持品牌内价格线的完整，避免各车型间的内耗，保证销量 对于一个汽车厂商来讲，保持一条完整的产品线可以让品牌在各个细分市场都拥有足够的竞争力。而 每个产品间保持良好的价格衔接，可以让系列产品可以有比较平滑的价格过渡，不会在各个产品间产生太 大的价格差距，形成价格区间的空白，流失掉一部分市场。另外一点，完整的产品线以及较为平滑的价格 衔接，也让消费者在购买时有了更多的选择。目前中国市场的产品线比较完整的品牌并不多，我们这里以 一汽-大众的迈腾和速腾为例比较。 目前速腾一共有?1.6、2.0?和?1.8T?三种车型，每个车型都有手动挡和自动挡可以选择，1.6?车型价格为 13.88?万和?14.98?万元，2.0?车型价格为?15.78?万元和?16.98?万元，而?1.8T?车型价格为?16.98?万元和 18.18?万元。迈腾方面，最低配的?2.0?车型价格为?19.28?万元，其余?1.8T?车型价格从?19.98?万元到?24.98 万元不等，两款车之间还是产生了?1.1?万元的价格空白。 关于品牌间各个产品的定价策略，厂家也不希望各车型间价格产生重叠从而发生车型间的内耗，进而影 响到其中一款产品的销量。这种现象主要是高端产品最低价定价偏低，与下一级别产品定价产生重叠，而 低一级别产品也没有在配置上有明显的优势。这里我们以东风标致系列的?206?和?307?车型为例，因为 206?为两厢车型，307?比?206?高一个级别，同时也拥有两厢版本。 从价格上看，普通版的?206?最低价格为?7.78?万元，其中?XR?系列的价格为?8.68?万元和?9.78?万元，XT 系列的价格为?9.78?万和?10.88?万元，真皮天窗版的价格为?10.28?万和?11.38?万元。而东风标致?307?两厢 系列的售价从?10.98?万到顶配的?16.98?万，最低配的?307?与最高配的?206?之间只有?1000?元的差距，衔接 非常紧密。 『当?307?两厢和?206?产生价格重叠时，会影响?206?的销量』 从图中我们可以看出，如果在东风标致?307?两厢在上市时真的定价在?9.98?万或者?10.58?万，将会和低 一级别的?206?产生价格的重叠，品牌间的内耗必然会发生，这将会直接影响到?206?的销量。因为根据中 国的国情，多数家庭只有?1?款车，空间是多数人选车时最重要的指标，所以在价格相似的情况下，空间更 大的高一级别车型绝对会更受青睐。 这种现象在老款标致?307?退市前就已经非常明显，当时?307?有?1?万以上的优惠幅度，而?206?的优惠相 对较少，所以更多的人选择了低配的标致?307，使得?206?受到冷落。另外一方面，如果东风标致?307?两 厢将价格定在?9.98?万或者是?10.58?万，除了会影响到现款?206?的销售外，也同样会影响到以后?206?的换 代车型的定价。 ●?紧盯竞争对手指导价 还有一种情况，在配置和质量相似的情况下，厂家在