波司登羽绒服营销策划方案.pdfVIP

重庆邮电大学移通学院 2012-2013 学年第 1 学期 《市场营销学》期末考核论文 题 目 波司登羽绒服市场营销方案 ＿ 系 别 专 业 名 称 班 级 学 生 姓 名 学 号 评 定 成 绩 ＿ 波司登羽绒服市场营销方案 ：随着冬季的到来， 各大羽绒服品牌为争夺市场相继拉开了为争夺战而 【摘要】 展开的各种营销策略方案的序幕。 而波司登作为羽绒服界的标杆， 在保持原有市 场的基础上，力争在更大范围的提高销量，据此，我选择波司登作为调研对象， 并通过结合重庆市场特征与波司登品牌特点， 利用专业的市场营销理论分析， 完 成了本次波司登羽绒服冬季市场营销策划方案，以达到预期效果。 【关键词】：波司登 市场 营销 重庆 【正文 】： 一、营销环境分析 （一） 市场环境分析 1．重庆市场分析 2011 年重庆的总人口为 3144 万人，城市市区总人口为 310 多万人，经济 发展状况良好，生产总值达到 10011 亿，全国第 7，同比增长 16.4%。 2011 重庆市区居民人均可支配收入达 20250 元。比上一年增长 15.5%。 2011 年重庆市人均消费 14974.49 元。 2011 年，城镇居民人均衣着消费支出 2512 元，同比增长 22.9%。整体经济 环境非常良好。 2 ．羽绒服产品市场分析 （1）从大环境上看，受今年整体经济环境影响，羽绒服市场销量普遍缩减， 但在不同城市反映趋势各有不同。其中，低端消费缩减，高端消费下移，带动中 端消费有所扩大。羽绒服市场上低端产品的占有率在逐步降低。 （2 ）从各级城市市场综合占有率前十名品牌来看，品牌集中度越来越高， 其中波司登羽绒服销售量占全国羽绒服销售总量的 34.6% ，有一定销售规模 的前 10 个品牌，占全国羽绒服销售总量的 64.41%，国内品牌竞争加剧。 （3 ）百货商场依然是羽绒服销售主要渠道，但超市、专卖店和网上销售渠道 快速崛起。 尤其是网购的迅速发展， 使得人们足不出户便可买到全国各地各种品 牌的羽绒服，增加了重庆市场的竞争。 （4 ）国外品牌的加入，国外品牌 Addidas 、Kappa、Converse 等运动品牌加入 了羽绒服行业的竞争， 而它们运动型羽绒服深受消费者的喜爱， 同时高档羽绒服 方面芬尼杰奥等品牌登陆中国市场。 （二） 消费者分析 1． 随着人们生活观念的转变，生活水平的提高，我国城乡居民的恩格尔系 数总体呈下降趋势，现在人们更追求“精致 舒适 方便”的生活品味。 2 ． 近年来消费者的消费心态发生巨大变化，人开始接受时尚前沿性的科技 产品。重庆市位于西南地区，经济发展持续增长，总体经济水平一般，因此，国 内品牌，价格适中会是大家的首选。 3．由调查中可知： 居民具有容易受广告引导的消费心理， 重庆市是西部流动 人口较大的城市， 人口流动速度比较快， 是建国以来新兴城市之一， 没有一个比 较稳定的消费心理态势和地区消费风格，消费活动比较容易受广告活动的影响。 （三） 产品分析 1．品牌优势 （1）199