康必得营销策划书.docxVIP

---- ----- 计划概要 通过对康必得整个市场状况和在营销 4P 方面的分析，提出本次“康必得健康乐园系列活动”的目标和具体运作方案。 本次“康必得健康乐园活动”主要目标：通过“康必得终端陈列比赛”和“康必得销 售积分比赛” 两个持续 4 个月的活动， 改变康必得在全国零售终端整体落后的现状， 使康必得的整体终端形象得到一个大的提升。单点销量有一个明显的提高。 整个活动分为：计划、控制、执行、落实、评估五个方面。分为三个实施阶段。其间 通过穿插其它 OTC促销手段， 由各地 OTC部门根据当地情况按市场部制定时间上报， 以保证康必得终端工作的多样性和持续性。 情势分析 一、市场环境： 随着感冒药市场竞争的白热化，感冒类产品越来越多，在城市市区内：一般 A 级药店 100 多种， B 级药店有 60-70 种，C 级药店有 20-30 种；在外围周边市场品种相对少得多：一般 A 级药店有 30-40 种， B 级药店有 10-20 种。 随着市场竞争的细分化，感冒药生产企业在市场终端的争夺更是百舸争流各显其能，地方品牌占有相对优势。 市场终端的争夺对于感冒药生产企业的重要性已经上升到关系企业 以后能否发展甚至生死存亡的地位。可以这么说： “感冒药没有市场终端的优势，她就绝不会成为市场领导者。” 二、产品分析： 康必得目前市场占有率在 90%左右，店员推荐率几乎为零， 消费者指名购买率与主要竞品基本上在同一个水平。 这次提价对市场的影响： 1、目前康必得占有率有一定下降的趋势。其原因是现阶段市场批发价有所提高，但零售价没有涨起来，导致药店利润下降，药店进货或补货的积极性下降。 2、市场批发和终端药店零售价格比较混乱，理顺还需要有一段时间。 3、店员对消费者指名购买存在一定的负面影响。 4、经销商存在比较严重的串货和不同程度的囤货现象。 三、竞争情势 （一）、康必得由于以前从未进行过终端促进的工作，存在着： 1、终端产品陈列水平远远落后于主要竞品如：新康泰克、感康、泰诺、白加黑、感诺 （区域强势品牌）。 2、客情关系很差：主要竞品开展 OTC促销工作都有一段时间，终端基础工作比较好。 店员对竞品的推荐对康必得的指名购买率有一定影响。 3、单点销量方面与竞品相比：康必得在城市市区内重点药房落后较多（主流竞品一般 70 盒 / 月，康必得一般在 40 盒左右）， B、 C 级药店上的差距也较大；在外围周边地区整体 上康必得与竞品相差不多，有的单点超过竞品。 4、非主流竞品对康必得的销售形成一定冲击。 （二）竞品目前的销售促进（ Promotion ）组合方式主要分三类： 1、 广告 +礼品 +终端展示： 以新康泰克为主。新康泰克在品牌形象和营销运作风格上树立了专业化、规范化的典 范。其通路（ Place ）运作在前端（总经销商）、中段（一、二级分销商）、终端都有针对 性的工作， 形成了整个通路协调配合。 这也是为什么新康泰克终端陈列状况远远超过其它同 类产品的重要原因。而且新康泰克终端工作遵循了营销销量产生的“8020”原则（即 80%的 销量产生在 20%左右的重要终端上）。其产生的结果不仅仅体现在树立了终端陈列上领导者 地位，其形象对消费者的影响也非常大，达到了整合营销的目的。 2、 广告 +礼品 +挂金： 主要是白加黑、感诺、达诺日夜片、感康（部分药店挂金）。 3、 礼品 +较高的挂金： 主要是麦克、速感宁、康利乐、感抗、治感佳等为主。此类药品一般都是非广告类或 广告投入很少， 市场占有率较低的品种， 其整体竞争力比较差。 但此类药品在单点药房对主流品牌销售也形成了一定的冲击。 （三）竞品销售促进行为利弊分析： A、挂金销售： 挂金销售它的确有着能在较短时期内建立相对良好的客情关系（主要是店员推荐）和 占领好的产品展示位的作用。 它多用于新产品打入市场或产品销售出现一定的积压为提升销 量采取的一种短时权宜之策。 但是如果没有一个持续性， 它反而会起到很大的负面作用。 场上能够长期保持挂金销售的产品可以说很少， 因为毕竟感冒药是一种低附加值的药品。 售价 20%左右的挂金对企业利润的影响会是多大？  市 零 重庆科瑞的感诺在市场启动的初期，以媒体广告高密度的投放和 OTC终端政策的强力 推进（特别是高挂金），迅速在经销商和药店层面引起轰动效应，短期内就形成了一定的销 售规模，在药店终端也有较好的口碑。但随着其市场的逐渐成熟以及感诺市场重心的转移， 在市区逐步取消了挂金。 从我们调查的资料表明， 药店店员对感诺的态度发生了极大的变化，形成很大的反差，感诺的终端陈列也迅速变差。 单纯的挂金或直 接的挂金销售我认为不适宜康必得。原因： 1、 康必得毕竟是高市场占有率的产品，挂金所能够涉及的广度有限； 2、 挂金的控制问题