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·佳洁士广告策划书 前言 佳洁士“Crest”隶属于美国宝洁公司旗下的品牌之一。诞生于?1955?年，因其 独创的氟泰?配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成为第一支被世界权威牙防 组织?—美国牙医学会（?ADA）认可的防蛀牙膏，这?被视为世界牙膏技术发 展史上的一大里程碑。?1985?年“Crest”革命性地推出了人类历史上第一支 防治牙齿的牙膏，从而真正成为了牙膏领域的开路先锋和富有创新性的领袖。 目录 一?市场分析 （一）营销环境分析 （二）消费者分析 （三）消费区域特征分析 （四）市场发展趋势分析 （五）产品分析 （六）市场营销战略 （七）竞争对手定位策略分析 二?广告策略 （一）广告的目的 （二）广告定位 （三）目标市场策略 （四）广告表现策略 （五）广告媒介策略 （六）广告费用预算 三?广告语 四?广告活动的目标及时间 五?广告活动的效果预测和监控 始创于?1837?年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。在全球 80?多个国家设有工厂及分公司，所经营的?300?多个品牌的产品畅销?160?多个国 家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫 生用品、医药、食品、饮料、织物、家具护理及个人清洁用品。为配合宝洁公 司的牙膏市场推进计划，特进行本次广告策划，本次策划将为佳洁士牙膏塑造 独特的市场形象，并以全新的方式推向市场。 一?市场分析 （一）营销环境分析 佳洁士品牌万里迢迢从美国来到中国，服务于中国的消费者。几年来，佳 洁士品牌相继推出了佳洁士防蛀牙膏，佳洁士多合一牙膏，佳洁士洁白牙膏， 佳洁士舒敏灵牙膏以及一系列牙刷产品。这些产品已获得了全国牙防组织、中 华医学会和中华口腔医学会的验证、认可，成为口腔保健产品领域里的著名品 牌。自进入中国以来，佳洁士品牌还一直与中国教育、卫生部门和医疗机构合 作，支持中国口腔健康事业。 就现在这个市场的格局发展：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个 品牌占据了市场份额大部。在人们的心中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代 名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏 市场的主导品牌。 一些二线品牌的竞争也十分激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌 虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌 如?LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激 烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。 （二）消费者分析 牙膏虽然是一种家庭消费，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间 在消费群结构上开始出现差异： 国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中 高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点： 1. 不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难 改变的，特别是对于一种是用了十几年甚至几十年的产品，老品牌 已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。 2. 中外品牌价格有差距。经管高露洁等品牌在近几年产品延伸到了各 消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说， 是用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是价廉物美了。 3. 产品对象：单身青年和青少年。 （三）消费区域特征分析 1：一线品牌覆盖全国各地，高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的 市场地位。 2：二线品牌具有明显的区域特征，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显； 黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一枝独秀，渗透率甚至高于 佳洁士。 （四）市场发展趋势分析 中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品 牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。 中国消费者的健康观念在不断的改变，对自己及家人的照顾从口腔开始的 广告信息不断充斥影响个人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具刀补 钙的、防酸的、防蛀等，各种各样各目的的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令 人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落， 出现了各品牌重新洗牌的现象。 牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数，广告战已是不争的事实。牙 膏同行众多品牌表示不跟进，靠单一的降低来换取销售量的上升，是极其危险 的营销手段。有关人士指出，在消费层次多元化，消费观念国际化的今天，会 有越来越多的人接受价高优质的观念，国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消 费群体的同时，也不要把高消费群体市场消极放弃。 （五）产品分析 为回报广大消费者，特生产出一款牙膏，外型设计独特设计，牙膏口是其 它产品的?1?倍，牙膏是液体，愿意粘在牙刷上，这样的设计为了便于消费者使 用，也便于消费者养成节俭的作风，我们的这款牙膏有水果香型、薄荷型， 能?24?小时全