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大学生毕业论文（设计） 博士伦危机公关策划方案 姓 名：魏峰 所在院系：经济贸易管理系 学科专业：市场营销 指导教师：郭义祥 二〇一二年十一月 长沙职业技术学院毕业论文（设计） 前言 北京博士伦眼睛护理产品有限公司是由美国博士伦（BauschLomb）公司与 北京?608?厂于?1991?年合资，以生产隐形眼镜及护理产品为主的大型企业，进入 中国已有十余年历史。博士伦隐形眼镜及护理产品自?1987?年投放中国市场以来， 市场和销售逐年增加，博士伦几乎成为隐形眼镜的代名词。“戴博士伦舒服极 了”已成为配戴者的由衷感受。 2006?年，国内部分媒体就“博士伦护理液可能导致角膜炎、新加坡遭遇停 售”进行了相关报道，博士伦在北京发表声明：新加坡的隐形眼镜使用者角膜 炎发病只是一个个案。这一声让“博士伦公司中国危机”迅速爆发。其后虽博 士伦在总公司美国宣布永久性召回公司生产的“润明”水凝护理液，及证实产 品确实存在问题，从而导致眼角膜真菌感染。博士伦“润明”水凝护理液危机 已经告一段落，但此次危机不仅使得“润明”护理液遭到了致命性打击，还波 及到了博士伦公司的其它产品，甚至一直在国内市场被认为是“隐形眼镜”代 名词的“博士伦”品牌都受到了广泛质疑。 该策划的目的是挽回博士伦在消费者心目中的地位，使公司顺利度过这次 危机。我们将在北京各代销店进行“关爱博士伦，关爱眼睛”服务宣传，利用 互联网，媒体，名人宣传进一步加强人们对“博士伦”正确的认识，树立新的 形象。 II 长沙职业技术学院毕业论文（设计） 目 录 一、市场分析...................................................... 1 （一）宏观环境以及行业分析 ....................................... 1 （二）消费者对产品的偏好分析................................... 1 （三）竞争者产品分析........................................... 2 二、公关活动目标...................................................? 2 三、公关活动主题................................................. 2 四、公关活动对象..................................................? 2 五、公关活动时间地点............................................... 3 六、活动项目流程设计.............................................. 3 七、媒介宣传..................................................... 3 八、进度安排物材准备..... .......................................... 3 （一）?时间安排....?.?...? ......................................... 3 （二）物料准备....................................... 4 九、经费预算...................................................... 4 十、效果评估...................................................... 4 . III 长沙职业技术学院毕业论文（设计） 一、市场分析 （?一?）?企业的宏观环境及行业分析 目前国内佩戴隐形眼镜的人数直线上升，竞争行业也越来越激烈，但是博士伦占 大部分市场份额。可借此机会对博士伦重新进行宣传，重塑博士伦在消费者心目中的 地位。 （二）消费者分析 1、消费者消费的总体态势： （1）相当一部分人追求美观、方便选用隐形眼镜 （2）隐形眼镜正成为一种潮流，很多年轻人争相追逐 2、消费者选择隐形眼镜的一般观念： （1）质量好、价格合理的产品消费者较钟情（如卫康）； （2）有些消费者对品牌具有一定的忠诚度（如博士伦）； （3）寻找价格最优的来购买。 3、不同年龄消费者选购隐形眼镜场所： （1）大部分消费者直接到大部分消费者直接到眼镜店； （2）只有少部分人选镜到只有少部分人选镜到专业医院。 4、现有消费者分析： （1）概述：初戴隐形眼镜者一般选用博士伦，因为博士伦时代年抛选择?14.00?的 标准直径设计，完整覆盖角膜，保证视力稳定；0.07?的标准中心厚度，易于取戴