营销策划第7章 营销战术策划 (2).pptVIP

7.5.2 广告促销策略设计 1. 广告策划概述 （1）广告与广告构成要素 广告是广告主以促进销售为目的，付出一定费用，通过特定媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。涉及三个主体：广告主、广告公司。 广告主 广告公司 广告媒体 制定广告目标 制定广告总体战略 制定广告预算 广告主的广告管理 市场与产品分析； 消费者与环境分析；广告创意与制作； 制定发布计划 广告发布 图7-4 广告运作的基本模式 * * （2）广告策划的概念 广告策划，是根据企业整体营销策略，按照一定程序，对广告活动进行前瞻性的运筹规划的过程。它以市场分析为基础，以定位策略、诉求策略、表现策略、媒体策略为核心内容，以策划文本为直接结果，以效果评估为终结，追求广告活动进程合理化和效果最大化。可见，广告策划为广告运作提供全面指导，贯穿于广告运作过程的始终。因此，广告策划在整个广告运作中占据核心地位。 * * （3）广告策划的程序 广告策划活动应该有计划、有目的、有步骤地进行。整个广告活动的实施，是一个循环的过程。广告策划活动主要包括以下流程： 研究广告受众 确立广告目标 编制广告预算 拟定广告信息 选择广告媒体 评估广告效果 * * 2. 广告创意策略 （1）广告创意方法 形象思维与抽象思维 顺向思维与逆向思维