品牌、商标与包装策略.pptxVIP

第十二章　品牌、商标与包装策略第十二章 品牌、商标与包装策略第一节 品牌与商标的基本概念第二节 品牌与商标策略第三节 包装策略学习目标通过本章学习，了解品牌的含义及其在市场营销中的作用，掌握品牌的含义、品牌资产以及品牌与商标的区别，包装的含义与作用，品牌设计与包装设计的原则，品牌与包装的基本策略，应用品牌理论分析中国实施名牌战略面临的机会与挑战。第十二章　品牌、商标与包装策略第一节 品牌与商标的基本概念一、品牌的概念及整体含义二、品牌的作用三、品牌资产四、商标第十二章　品牌、商标与包装策略一、品牌的概念及整体含义D·奥格威（1955）定义品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。□ OM广告公司的定义“品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”强调：品牌与消费者的一种关系。□ 美国市场营销协会（1960）的定义：品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳务。第十二章　品牌、商标与包装策略一、品牌的概念及整体含义品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。第十二章　品牌、商标与包装策略一、品牌的概念及整体含义属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管＋品牌＝Benz第十二章　品牌、商标与包装策略一、品牌的概念及整体含义丰富的品牌联想卓越的品质认可度盈利能力品牌内涵忠诚度高知名度溢价能力第十二章　品牌、商标与包装策略世界知识产权日 资料链接第十二章　品牌、商标与包装策略资料链接打击侵犯知识产权犯罪十大案件 第十二章　品牌、商标与包装策略全球10强品牌排行榜 资料链接第十二章　品牌、商标与包装策略资料链接27个中国品牌入选世界著名品牌排行榜 第十二章　品牌、商标与包装策略二、品牌的作用标识沟通承诺文化品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用 第十二章　品牌、商标与包装策略二、品牌的作用增强购买信心品牌为顾客创造的价值保护消费者利益增加感知度和满意度品牌资产培养品牌忠诚度溢价降低对促销的依赖品牌为企业创造的价值降低成本形成竞争壁垒获利和增加品牌资产第十二章　品牌、商标与包装策略二、品牌的作用品牌对营销者的作用1、有利于促进产品销售，树立企业形象。2、有利于保护品牌所有者的合法权益。3、有利于约束企业的不良行为。4、有利于扩大产品组合。5、有利于企业实施市场细分战略。第十二章　品牌、商标与包装策略二、品牌的作用品牌对消费者的作用1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。2、有利于维护消费者利益。3、有利于促进产品改良，满足消费需求。第十二章　品牌、商标与包装策略三、品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。品牌资产的基本特征：1、无形性。2、使用中增值。3、难以准确计量。4、波动性。5、是衡量营销绩效的主要指标。第十二章　品牌、商标与包装策略三、品牌资产品牌知名度品牌美誉度品牌品质形象品牌忠诚度品牌名称品牌标识品牌联想附着在品牌上的其它资产为顾客提供附加价值对信息的解释、处理、贮存缩短购买决策过程使用的满意感为企业提供价值企业营销计划的效率溢价品牌扩张对中间商的谈判力量竞争优势第十二章　品牌、商标与包装策略三、品牌资产第十二章　品牌、商标与包装策略三、品牌资产品牌知名度品牌认知度品牌联想度品牌资产品牌忠诚度专属性品牌资产（专利、商标）品牌资产星角构架美国品牌专家大卫?A ?艾克提出第十二章　品牌、商标与包装策略四、商标品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。第十二章　品牌、商标与包装策略四、商标商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。第十二章　品牌、商标与包装策略四、商标中国企业的商标管理1.商标管理上的误区产品没有商标商标设计随意性大不注册商标注册范围过窄不注重国际注册商标宣传不够商标不续展不珍惜商标权2.商标防御战略：防卸性商标注册注册与使用相同或相似的一系列商标将同一商标运用于完全不同种类的产品或行业，防