市场细分及品牌定位.pdfVIP

2011/3/9 本讲关注： 1.市场细分 22.识别并确立品牌定位识别并确立品牌定位 3.品牌定位指导原则 本讲案例： 11.汉庭酒店汉庭酒店 2.麦当劳瞄准细分市场需求 3.妮维雅——共同点联想 1. 市场细分 以需求为基础 细分识别 定义：所谓市场细分，是指商 品经营者通过市场调研，根据 细分吸引 消费需求的“异质性”，选用 特定的“细分变数”，把某种 细分概括 商品的整体市场划分为若干个 由需求相似的消费者群所组成 的子市场，从而结合自身条件 定位 确定目标市场和市场定位的过确定目标市场和市场定位的过 程，即用“个性化的商品”去 细分测试 满足“个性化的市场需求”。 营销组合战略 市场细分的七个步骤 2 2011/3/9 市场细分的四个层次 细分营销：辨别市场上有相似需求的顾客组成。 补缺营销：细分市场再细分。 本地化营销：把营销方案裁剪成符合本地顾客需 要的计划。 个别化营销：细分到个人。 细分消费者市场 市场细分的背景是指在何种情况下需要进行市场市场细分的背景是指在何种情况下需要进行市场 细分研究。主要包括： • 不清楚那些人最有可能购买； • 不了解采用何种促销组合； • 不知道哪些消费者偏好是能满足的； • 顾客群的构成正在发生变化； • 准备打入竞争者牢固占领的地盘； • 竞争者开始蚕食自己地盘； • 营销计划遭受重大错折。 3 2011/3/9 细分消费者市场的方法 四种方法 地理因素 人口标准 心理因素 行为标准 市场细分和品牌生命周期的关系 在市场的导入初期，市场细分一般围绕市场的地 理分布理分布、人口及经济因素等广度范围展开的人口及经济因素等广度范围展开的。通通 过市场的广度细分，其目标细分市场可以直接形 象地描写出来。  只有在市场启动和成长期的恰当时机率先进行广 度市场细分的企业才有机会占有更大市场份额。 这时候品牌竞争一般会表现在产品、质量、价格 和和渠道等方面渠道等方面。。  当客户的需求多元化和复杂化，市场竞争向需求 结构的纵深发展，细分后的目标市场无法通过形 象的描述来说明。此时，企业无法用传统的方法 去接近所选择的目标细分市场。 4 2011/3/9 案例：麦当