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最新【精品】范文?参考文献??专业论文 微博网络口碑对购买意愿的影响因素探究 微博网络口碑对购买意愿的影响因素探究 　　【摘要】?本文以微博为研究平台，以使用微博的广大用户为 研究对象，研究基于技术接受模型（TAM）的微博网络口碑对购买意 愿的影响模型。该模型包括微博网络口碑对购买意愿的影响因素的 五个构面：微博口碑发送者构面；口碑信息构面；微博信息接收者 构面；微博信息发送者和接收者的关系构面；微博口碑感知构面。 本文对这五个构面所包括的?10?个变量及其相关关系作了介绍。 　　【关键词】?技术接受模型?微博营销?网络口碑 　　中国社会已经进入全民传播时代，中国企业也进入微博营销的 时代。企业在微博上开展营销活动，往往可以聚集人气，获得大量 粉丝关注。如果由微博粉丝向消费者转化得当，就可以实现真实的 营销收入。《2012?企业微博白皮书》显示，6?成新浪微博用户因看到 某条博文信息而产生实际购买行为，9?成用户有过搜索行为。可见， 口碑在网络消费中的重要性越来越明显。 　　网络口碑（Internet?Word-of-Mouth，简称?IWOM）指以网络为 媒介，通过电子邮件、使用者群组、在线论坛和入口网站讨论区等 形式进行的口碑传播。在网络口碑众多的传播媒介中，微博作为一 项新兴的?Web2.0?应用，以其简单易用、即时性、信息裂变传播和超 高的人气正逐渐脱颖而出，成为网络口碑传播的极佳平台。网民通 过微博能对品牌、产品或服务提供即时的评论和态度反馈，并迅速 而广泛的传播，从而影响其他网民对品牌、产品和服务的态度乃至 购买决定。因而，对于商家而言，了解微博网络口碑对消费者购买 意愿的影响因素是微博网络口碑营销成功的关键。 　　一、文献回顾 　　1、网络口碑 　　因特网的出现，使顾客可以通过浏览网页收集其他消费者提供 的产品信息以及与此产品有关的讨论，并且顾客可以通过互联网针 对特定产品进行自身经验、意见与相关知识的分享，这就形成了网 最新【精品】范文?参考文献??专业论文 络口碑。Gilly?等人的研究发现：信息来源的特性，如信息来源者 专业水平、意见领袖；搜寻者与来源者的相似性，如两者的个人特 征上是否有关联性；口碑搜寻者本身的特性，如专业水平、口碑偏 好等，这三方面因素会影响口碑信息对接收者的购买决策。Bansal 和?Voyer?论证了?Gilly?等人的观点，即信息来源者与搜寻者专业水 平、信息来源者与搜寻者之间的关系强度等会影响口碑对接收者购 买决策的影响力。 　　结合前人研究得知，网络口碑对消费者购买意愿的影响因素主 要有以下四点，即口碑发送者特征、口碑信息特征和口碑接收者特 征以及口碑发送者和接收者的关系。 　　2、微博营销 　　微博，是微型博客（Micro-blog）的简称。Jansen?等人的研究 发现：微博上的内容会对消费者的品牌认知带来影响，进而在品牌 关系阶段通过沟通对影响进一步加深，最后有可能影响到消费者的 购买行为甚至是再次购买行为。Hsu?和?Liu?等人把微博营销当作企 业进行客户关系营销的工具，加入群体感知、信任等中间变量，实 证研究了消费者的行为意愿，结果也表明企业微博营销对消费者的 满意、信任以及行为都产生显著正相关。 　　3、TAM?模型 　　技术接受模型（Technology?Acceptance?Model，简称?TAM）是 Davis?在?1989?年运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提 出的一个模型（见图?1）。提出技术接受模型最初的目的是对计算机 广泛接受的决定性因素作一个解释说明。 　　网络口碑以互联网为媒介，是传统口碑新形式、新技术的表现。 基于微博网络口碑的研究情景符合技术接受模型的适用范围。网络 口碑感知有用性是指消费者认可网络口碑的价值，认为它能够丰富 消费者对商家的信息；网络口碑感知的易用性是描述消费者能否容 易地获得网络口碑。 　　二、构建基于?TAM?的微博网络口碑对购买意愿的影响模型 　　1、模型构建 　　本文在分析?TAM?理论和网络口碑文献的基础上，构建了基于 最新【精品】范文?参考文献??专业论文 TAM?的微博网络口碑对购买意愿的影响模型（见图?2）。该模型包括 微博网络口碑对购买意愿的影响因素的五个构面：微博口碑发送者 构面；口碑信息构面；微博信息接收者构面；微博信息发送者和接 收者的关系构面；微博口碑感知构面。 　　2、变量选择 　　对于基于?TAM?的微博网络口碑对购买意愿的影响模型中各变量 的选择，是在分析以往文献的基础上提出的。 　　（1）微博口碑发送者构面。微博营销中的意见领袖是指那些拥 有较多的粉丝数量、影响范围较大且对他人的影响程度较深的微博 红人。作为网络口碑的重要来源和传播渠道，网络意见领袖对于口 碑的树立与消费者决策产生