向“毛细化”渠道要销量.docxVIP

许多市场成熟的国家，消费群的分布大体都呈菱型，即处于最高端和最低端的群体都占据 较少比例，而中端消费群体基本上占据了市场消费额的?6?成以上。相对而言，我国消费群 体分布是比较特殊的，其分布基本呈现一个金字塔型，15%的中高消费群体居于金字塔的 顶端和稍下部，而高于?85%的中低端消费者全部位于金字塔的中下部。 有意思的是，自市场开放以来，本土以及许多外资企业都热衷于为金字塔中上端的少量 顾客提供产品，当千军万马都拼尽全力往“一级市场”这条独木桥上拥挤时，各种各样的 “USP”和“差异化”迫使这些企业无不绞尽脑汁、疲于奔命。遗憾的是，胜利的号角最终只 是从极少数的企业嘴里吹响。 ““市场的竞争如今已呈白热化趋势，当很多企业闷在家里挠头自问“销量从哪里来”时，是 “ “ 否考虑过别再死绷着“一级市场创品牌、保形象”这根筋，把姿态尽量地“往下”放一放呢？ 如果要判断今后市场的整体销量从哪里来，笔者以为，毛细化渠道”模式将为大多数企业带 来近?7?成的销量，即渠道的建设要向二三级市场甚至是四级市场延伸，充分做“细”，而不 在于一味地强调有如一级市场的做“精”。大城市市场的逐步饱和，迫使许多企业不得不迈 出进军二三级市场的步伐。毛细化渠道”，其核心点在于“渠道扁平，重心下沉”，以进一步 贴近客户需求，努力加快市场反应速度，同时加快商品周转速度。 众多跨国公司已经开始注意到这一点，通过并购本土品牌，借助被购企业的渠道，快速 渗透到中小城市是跨国公司常用手法，比如欧莱雅收购小护士、日清借道华龙等。包括像 宝洁这样的国际巨头和娃哈哈这样的本土企业，其旗下的产品诸如飘柔、非常可乐等，在 这些市场都取得了不错的业绩。 “毛细化渠道”为增加产品的销量所带来的两大重要作用 第一，市场规模。 我国二三四线市场包含?2?亿多的非农人口和?9?亿多的农村人口，如此大的市场规模，哪 怕占据?1％的份额，也是一笔非常可观的收入。 以非常可乐为例，1998?年推出以来，6?年多时间非常可乐避开可口可乐和百事可乐占优 势的大城市市场，在中国乡镇和农村二三线市场扎根，占领了中国?12%的可乐市场份额。 据说，在新疆与哈萨克斯坦交界的地方，都能买到非常可乐，但是，可口可乐和百事可乐 却不见踪影，这其实就是非常可乐在渠道“毛细化”方面占领的优势。 非常可乐的成功，也迫使可口可乐加快了渠道“毛细化”的速度，比如其继吉林、天津、 湖南、广东、海南之后，首次投资?1200?万美元在西北地区建设了甘肃灌装厂；向农村地区 投放?7000?台冷柜，并开展“一元钱可乐”行动，重新推出玻璃瓶可乐，并以可以退瓶的方式 来刺激农民的消费，从而不断加大对中西部地区和农村市场的销售力度，等等。如今在中 国福建、浙江等东南沿海省份一些小渔村的代销店里，人们已经可以看到有可口可乐的货 架、冰柜了。 同样在渠道“毛细化”操作上有出色表现的飘柔，其销量已占到宝洁洗发水总销量的 40%，2004?年也首次跌破“10?元”，推出了?9.9?元的飘柔洗发水主攻二三级城市。而目前对 宝洁形成市场威胁的如舒蕾、好迪、蒂花之秀、拉芳等品牌，正是凭借价格优势、强大的 铺货能力以及终端促销瓜分了宝洁的市场，尤其是在二三级市场。 第二，品牌空档。 相对于大中城市品牌导向的消费模式，低价商品为二三线市场主流消费商品，高性价比 的二三线品牌和地域品牌商品，由于贴近当地客户需求而更受消费者青睐。二三线市场由 于被大多品牌所忽视，对于这些市场的消费者而言，心中的“品牌货架”还是十分空旷的。 任何一个品牌率先进入，都会取得在“品牌货架”上的先发优势。 比如说在可口可乐没有打入的一些省份，非常可乐进入以后，反而成为了当地消费者心 目中正宗的可乐，卖了一百多年、在中国大城市也搞了?20?多年的可口可乐和百事可乐反而 排不上座次了。非常可乐拥有的遍布城乡的销售网络和良好的品牌声誉都对其渠道“毛细化” 做到了极强的支持，抓住两大可乐展开大城市争夺战无暇顾及二三线市场的绝佳机会，非 常可乐乘隙在中西部地区和广大农村扎根成长，成为二三线市场的可乐第一品牌。如今在 二三级城市，婚嫁喜事用的都是非常可乐，已是“有喜事，当然是非常可乐”了。 对于“9.9?元”的新飘柔而言，尽管国产品牌已经有了很好的渗透，但是要让绝大多数消 费者选择购买这款产品还需要时间，不过，从长远看，由于飘柔品牌响，实施渠道“毛细化” 在二三线市场攻城拔寨为时不会太久。 推便宜的产品不仅是飘柔的一个尝试，也是其背书品牌宝洁的一个趋势，宝洁在一级市 场已经进入了饱和期，很难再有大的发展，但二三级乃至四级市场对宝洁来说是还完全是 空白，想提高“销量”，进入这个领域是必然的结果。 “毛细化渠道”三大要素 第一，产品的“民俗化”。 比起一级市场，二三级市场的消费者对价格更为敏感，而