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品类差异在线购买动机与在线购买行为研究 　　摘?要：在消费过程中，消费者的购买动机和产品差 异被视为竞争优势的重要来源。主要研究消费者的在线购 物动机，对消费者心理进行深入的了解，同时研究品类差 异对消费者在线搜索行为的影响，以及这两者是如何影响 消费者的在线购买行为。 　　关键词：网上购物；目标导向的购买动机；体验型购 买动机；享受型商品；实用性商品 　　中图分类号：F2 　　文献标识码：A 　　文章编号：1672-3198（2011）13-0015-02 　　 　　1?前言 　　与实体店购物相比，在线购物为消费者提供了更多的 利益，如方便、可以比较价格、查看顾客评论等 （Greenberg,2010）。由于在线购物规模的显著增长，网上 零售商需要了解在线消费者的购买动机和购买行为以应对 日益增加的在线和离线的竞争者（Peck??Carson,?2001）。 在离线环境下，营销人员认识到消费者购物的差异性取决 于他们是体验型购物还是目标导向型购物（Olive，1993）。 目标导向型购物是一种理性、有计划的购物，而体验型购 物则是一种寻求低价、享乐和冲动性购物（Babin? DardenGriffin，1994）。 　　产品一般可以分为享受型和实用型两种（Hirschman? Holbrook，1982）。享受型产品为消费者提供更多的体验式 消费和乐趣，而实用型产品主要为消费者提供工具性和功 能性效能（Strahilevitz??Myers，?1998）。由于在线商店的 优势在于它可以增加产品信息的有效性以提高购物效率， 同时能够直接进行产品属性的比较，节约购买者的搜索时 间。因此大多数在线销售的产品都是实用型产品（Alba?et al.，1997）。尽管如此，随着在线购物市场的扩大，越来越 多的奢侈品公司正在计划发展在线销售。例如，香奈儿已 委托纽约?R/GA?公司开发电子商务平台，以便在?2011?年后 直接通过网站销售香奈儿产品。这一里程碑式的决策可能 会被其他奢侈品牌所效仿。可以预料享受型产品将会获得 越来越多的在线销售份额。因此，对在线购买享受型产品 和实用型产品之间差异性的深入的探讨是极其重要的。 　　2?网上购物动机 　　购物可以被描述为工作（McGrath??Levy，1993），而 不是乐趣（Sherry，1990）。目标导向购买动机的消费者希 望所购买的产品能够及时有效的达到预期的目标（Babin?et al.，1994）。相反，体验动机的消费者则把购物当作是寻求 乐趣的行为。他们评估购物结果时更多关注其乐趣，而不 是任务的完成（Holbrook??Hirschman，?1982）。 　　在线购物环境中，消费者可以通过两种模式预先寻找 购买信息：浏览和直接搜索（Detlor,?Sproule? Gupta，2001）。“浏览”是指消费者在没有明确目标情况下 扫描信息的一种信息收集活动。在这种模式下，预先寻找 购买信息与体验型购物行为密切相关（Novaket?al.,?2003）。 另外，直接搜索模式属于当消费者寻找产品信息时就做出 购买决策的情况。在这种模式下，预先寻找信息与目标导 向性购物行为密切相关（Novak?et?al.,?2003）。 　　由于体验型购买动机的消费者没有明确的目标而在在 线商店中浏览，他们比目标导向型消费者浏览更多的产品 信息（Novak?et?al.,?2003）。与此相反，由于目标导向购买动 机消费者在在线商店中搜索特定产品的信息，进行直接的 搜索行为，他们所浏览的产品比体验型购物动机的消费者 所浏览的产品少得多（Novak?et?al.,?2003）。此外，为了找到 最适合自己购买目标的产品，目标导向型购买动机的消费 者可能会研究每个产品的属性、功能、价格等。因此，他 们会在每个产品上比体验型购买动机的消费者花费更多的 时间。 　　寻求低价是体验型购物者进行在线购物一项重要的活 动（Wolfinbarger??Gilly,?2001）。消费者可通过对低价的感 知得到享受价值（Babin?et?al.,?1994）。虽然目标导向型购物 者也寻求价格信息，但它旨在比较购买特定产品而不是寻 求所有产品的价格。因此，在在线购物中，体验型购物者 比目标导向型购物者更多的利用价格比较特征。 　　3?产品类型 　　消费者从两个不同的维度感知和评估产品：实用性和 享受性（Batra??Ahtola,1990）。实用性关注产品的效用和与 可用性，它是通过产品实现特定目标；享受性则关注消费 者本身（Hassenzahl,?2003）。当使用享受型产品时，消费者 需要更多的产品所发挥的工具性之外的效能（Hassenzahl, Schobel,?Trautmann,?2008）。 　　享受型产品为